1Après de nombreuses années de croissance, les marques de distributeurs (MDD) ont perdu de leur attractivité comme en témoigne la régression de leur part de marché. Plus précisément, elle accuse une baisse de 3 points en valeur et de 4 en volume (source Iri, 2016) depuis 2010. Certes, les MDD dites thématiques (terroir, bio) progressent, mais elles ne représentent encore qu’une faible part des ventes sous MDD (8 %, source Iri, 2016). Cependant, les MDD cœur de gamme représentant 84 % de l’offre MDD, ont vu quant à elle leur chiffre d’affaires se contracter de – 2,4 % (entre 2011 et 2016, source Iri). La baisse significative des prix des marques nationales ou de fabricants favorisée par la mise en place en 2009 de la Loi de Modernisation de l’Economie (LME) ainsi que la forte activité promotionnelle menée par les distributeurs nuisent à l’attractivité des MDD cœur de gamme. Chercheurs et praticiens sont donc en mesure de s’interroger sur le rôle et la pertinence de ce type de MDD et de leur positionnement que l’on pourrait qualifier « d’aussi bon – moins cher ».

2Face à ce constat, nous nous proposons de nous interroger sur l’avenir de ce type de MDD et sur les moyens susceptibles d’être mobilisés pour les redynamiser. Pour ce faire, nous faisons le choix de nous focaliser sur l’attitude des consommateurs à l’égard des MDD cœur de gamme, cette variable occupant en effet une place en comportement du consommateur depuis les années soixante-dix. Une étude de la littérature et des arguments avancés par les praticiens quant à la baisse de performance de ce type de MDD, permet d’appréhender cinq déterminants potentiels de l’attitude à son égard. Notre travail se focalisera sur l’étude des liens entre ces déterminants et l’attitude afin de tenter de mieux comprendre le rapport que les consommateurs entretiennent avec ce type de MDD en particulier. Cette étude sera menée sur les trois stratégies de marque développées par les acteurs de la distribution sur les MDD cœur de gamme, à savoir : marques d’enseigne, marques drapeaux ou encore marques propres (Encadré 1). Nous chercherons à savoir si la stratégie de marque a une incidence sur les scores attitudinaux et les relations entre déterminants et attitude.

3Notre article s’intéresse au réexamen des fondements attitudinaux à l’égard des MDD mais en se focalisant sur un type de MDD en particulier et en tenant compte des différentes stratégies de marque mises en œuvre par les enseignes sur cette offre. De précédents travaux (Burton et al., 1998 ; Batra et Sinha, 2000 ; Garretson et al., 2002 ; Binninger, 2007 pour ne citer que les principaux) se sont intéressés aux liens entre consommateurs et MDD. Cependant la plupart d’entre eux a été développée dans un contexte nord-américain et ils n’intègrent pas les profonds changements qu’a connu le paysage de la distribution française depuis une dizaine d’années. L’examen des fondements attitudinaux à l’égard des MDD cœur de gamme doit permettre de fournir aux détaillants des éléments sur la manière de repenser et de redynamiser l’offre de ce type de MDD.

4Notre recherche s’articulera de la manière suivante. Dans un premier temps, nous allons présenter les travaux à la fois américains et français portant sur l’attitude à l’égard des MDD cœur de gamme. Nous tenterons dans un second temps, de relier cette attitude avec des déterminants potentiels qui prendront en compte le contexte actuel de défiance à l’égard de ce type de MDD. Enfin, nous examinerons le lien entre l’attitude et la fidélité comportementale à l’égard des MDD cœur de gamme. La méthodologie se fonde sur une enquête quantitative, qui a été menée auprès de deux catégories de produits (jus de fruits et produits cosmétiques) présentant des taux de pénétration différents (fort vs faible), ainsi que les différents types de MDD cœur de gamme. Les résultats de l’étude seront présentés et ils constituent les fondements des recommandations managériales.

Quelle est l’attitude à l’égard des MDD cœur de gamme ?

5Contrairement à la marque de fabricant, assez peu de travaux portent sur l’étude de l’attitude à l’égard de la MDD. Dans un contexte francophone, Beylier, Messeghem et Fort (2012) sont parmi les premiers à proposer une définition de l’attitude envers les MDD : « le degré auquel un individu aime ou n’aime pas les produits sous MDD ou les apprécie ou pas, et y est favorable ou non » (Beylier et al., 2012). Centrée uniquement sur la mesure du degré d’adhésion à une marque, elle semble quelque peu réductrice si on la compare à une approche plus déterministe, comme celle développée par Burton et al. (1998), Binninger (2007) et Belaid et Lacœuilhe (2015). Ces auteurs voient en effet cette attitude envers la MDD comme une orientation à l’égard de cette marque, fondée sur des motivations d’achat.

6En termes de motivations d’achat, Jara (2009) souligne que les MDD sont perçues d’une manière générale comme :

• des marques de milieu de gamme ;
• des produits bons et de qualité ;
• des marques attractives par leur prix ;
• des marques d’un bon rapport qualité-prix.

7Jara (2009) pointe des éléments qui corroborent le positionnement souhaité par les MDD cœur de gamme. Cependant, compte tenu de leur situation concurrentielle en grande partie tributaire de la LME, il est nécessaire de compléter cette recherche se rapportant principalement à des éléments portant sur la compétitivité-prix. Trois travaux (Burton et al., 1998 ; Binninger, 2007 ; Belaid et Lacœuilhe, 2015) permettent d’appréhender quatre principales motivations d’achat d’une MDD cœur de gamme :

• le plaisir d’acheter des MDD et de les trouver disponibles dans les points de vente ;
• la compétitivité (leurs rapports qualité-prix) face aux marques nationales ;
• la perception qualitative de leur offre ;
• la symbolique de cet achat se décomposant en un phénomène de contestation de certaines pratiques des marques de fabricants (comme des dépenses jugées trop élevées sur le marketing et le packaging) et le sentiment de réaliser un achat pertinent (sur un plan économique, rationnel). Ce dernier pourrait être qualifié d’effet « smart-shopper » renvoyant à la perception d’un achat « malin ».

8Burton et al. (1998) ; Binninger (2007) et Belaid et Lacœuilhe (2015) montrent que ces différentes motivations sont considérées comme complémentaires et s’intègrent au sein d’une dimension homogène favorable à ce type de marque.

9L’objectif de notre étude réside dans le fait de relier l’attitude à l’égard des MDD cœur de gamme avec des déterminants potentiels. A partir d’une revue de la littérature, le tableau 1 tente d’organiser ou de regrouper les déterminants autour de quatre axes : la perception de l’offre (sensibilité à la valeur, au prix, à la promotion…), le rapport aux marques de fabricants (sensibilité, fidélité, différence perçue entre elles), à la catégorie de produits (risque perçu, produit d’expérience vs produit de recherche) et le lien avec le point de vente et / ou l’enseigne.

10Le nombre de variables recensées susceptibles d’agir sur l’attitude est assez conséquent. Cependant, l’objectif de notre étude ne réside pas dans le développement d’un modèle complexe, peu lisible notamment pour les managers. Le choix des déterminants doit être guidé par deux principaux éléments : d’une part le type de marque de distributeurs sur lequel on se focalise, et d’autre part le contexte actuel de défiance à l’égard de la MDD cœur de gamme et donc les causes de la régression de leurs parts de marché.

Les cinq déterminants pour expliquer l’attitude positive envers les MDD cœur de gamme

11Les professionnels de la distribution distinguent trois principales causes responsables des mauvaises performances des MDD cœur de gamme : une compétitivité prix insuffisante, un doute sur leur rôle, – leur pertinence renvoyant à une création de valeur potentiellement insuffisante – et enfin une segmentation des gammes trop développée (Belaid et al., 2016). Nous allons tenter de mettre en perspective ces causes avec un certain nombre de déterminants issus des recherches mentionnées dans le tableau 1.

12La perte de compétitivité des MDD cœur de gamme en concurrence directe avec les marques de fabricants amène en premier lieu à se questionner sur le rôle de la sensibilité au prix. Nous l’avons constaté, la LME a modifié ce rapport de force tarifaire et on peut s’interroger sur le rôle toujours prépondérant de cette sensibilité aux prix dans le développement d’une attitude favorable à l’égard de ce type de MDD.

13Les professionnels de la distribution s’interrogent également sur le statut et le rôle de ces marques de distributeur dites cœur de gamme. Les MDD ont en effet historiquement construit leur discours et leur légitimité autour de deux axes : économique et consumériste qui s’articulent autour d’une certaine forme de défiance à l’égard de la marque de fabricant. La sensibilité et la résistance (ou le degré de résistance) ordinaire à ce type de marque jouent-elles toujours un rôle dans l’attitude à l’égard des MDD ?

14Les détaillants se questionnent également sur les pertes de repère à l’égard de la mission originelle assignée à la MDD, c’est-à-dire être un simplificateur de choix. La segmentation croissante de ce type de marque qui a conduit au développement de nombreuses gammes, a nui à la lisibilité de son positionnement. La MDD donne-t-elle toujours le sentiment à certains consommateurs de faire un achat pertinent et d’être associés à un effet smart-shopper ?

15En nous focalisant sur les trois types de MDD cœur de gamme adoptant des logiques de marque différentes, la relation avec l’enseigne et plus particulièrement la confiance à son égard mérite également d’être prise en compte. En effet le degré de cautionnement de l’enseigne n’est pas homogène pour les trois types de MDD. Il est direct pour les marques d’enseigne, indirect pour les marques drapeau et discret pour les marques propres affichant un pictogramme commun (i.e. chez Intermarché, pictogramme avec logo uniquement). Plusieurs recherches (Liu et Wang, 2008 ; Diallo et al., 2013 ; Coelho Do Vale et al., 2016) ont établi un lien entre la confiance dans l’enseigne et l’attitude à l’égard des MDD cautionnées mais sans distinction de stratégies de marque.

16Le tableau 2 recense les principales causes de la stagnation des MDD cœur de marché (Belaid et al., 2016) et les met en relation avec des déterminants potentiels de l’attitude à leur égard. In fine, l’objectif, lorsque le lien est validé, est de formuler des recommandations managériales afin de repenser l’offre de ces marques et notamment par type de MDD (marques d’enseigne, marques drapeau et marques propres).

17Le rôle de la confiance à l’enseigne n’est pas intégré à ce tableau puisque nous retenons principalement cette variable dans le cadre de la différence de politique de marque entre marque d’enseigne, marque drapeau et marque propre.

18En fonction, d’une part, de la revue de la littérature sur les variables capables d’expliquer la performance (ou la non performance) des MDD cœur de gamme et, d’autre part, de leur situation sur le marché français, cinq déterminants potentiels favorables au développement d’une attitude positive ont été relevés. Simultanément à ces déterminants, nous nous sommes également intéressés à la composante conative de l’attitude. Nombreuses sont les études qui ont démontré l’existence d’une relation évidente entre les attitudes et le comportement (Assael et Day, 1968 ; Achenbaum, 1972) à travers les faits suivants : l’attitude envers une marque est positivement reliée à son utilisation et une relation très forte s’établit entre l’attitude et la part de marché. Nous nous proposerons donc de relier l’attitude à l’égard de la MDD à l’achat de celle-ci et plus exactement à son comportement répétitif d’achat volontaire (fidélité comportementale). L’objectif de la recherche vise ainsi à souligner également le caractère prédictif de l’attitude à l’égard de la MDD sur le comportement d’achat du consommateur.

19L’ensemble des relations attendues est mis en évidence dans la figure 1.

Figure 1

Déterminants et conséquence de l’attitude à l’égard des MDD cœur de gamme

Déterminants et conséquence de l’attitude à l’égard des MDD cœur de gamme

20La relation supposée entre sensibilité aux marques et attitude est postulée comme négative dans le sens où plus un consommateur porte de l’intérêt à l’information « nom de marque », c’est-à-dire la marque de fabricant, moins il sera enclin à avoir une attitude positive à l’égard des MDD cœur de gamme (Burton et al., 1998 ; Binninger, 2007).

21Si certaines relations ont déjà été étudiées, c’est le plus souvent dans un contexte anglo-saxon et non sur l’ensemble des trois types de MDD cœur de gamme. En outre, notre recherche propose d’analyser les liens entre trois déterminants et l’attitude envers les MDD cœur de gamme qui, à notre connaissance n’ont pas été testés dans la littérature à savoir : le sentiment d’être un bon acheteur (effet smart-shopper), la résistance ordinaire aux marques nationales et la confiance dans l’enseigne. Appréhender le rôle de cette variable nous paraît pertinent au regard des différentes stratégies de marque pratiquées par les distributeurs pour ce type de MDD.

Résultats

22Trois types d’analyses ont été conduits. Tout d’abord une ANOVA a été réalisée pour étudier respectivement les différences attitudinales selon le type de MDD. Ensuite, un modèle d’équations structurelles sous AMOS a permis d’étudier les liens directs entre les déterminants et l’attitude à la MDD, ainsi qu’entre l’attitude et la fidélité comportementale. Enfin, nous avons conduit une analyse multi-groupe (proposée par AMOS) pour étudier les relations de modération relatives aux catégories de produits (jus de fruits vs produits cosmétiques) et aux types de MDD (MDD d’enseigne, MDD drapeau et MDD marque propre).

Discussion des résultats et recommandations managériales

Renforcer l’importance du rapport qualité-prix

32La sensibilité-prix reste une variable significative dans la prédisposition à la MDD. Pour 80 % des Français, le prix reste la première motivation à l’achat de ce type de marque suivi de la qualité (41,2 %) (source PLMA, 2016). L’image prix constitue l’un des « fondamentaux » de leur positionnement d’origine. Elle se présente comme un outil favorisant le pouvoir d’achat du consommateur (Diallo, 2011). Cependant, cet argument perd en intensité au regard de la diminution du différentiel de prix entre MDD et marques des fabricants du fait de la Loi de Modernisation de l’Economie. L’existence d’un lien significatif entre sensibilité au prix et attitude montre que les MDD risquent de continuer à pâtir de leur perte de compétitivité-prix en termes d’image et bien entendu de part de marché. La relation est cependant un peu moins forte pour les marques drapeau et également pour les marques propres. L’une des explications à ce constat pourrait résider dans le fait que les marques d’enseigne sont plus identifiées comme des MDD que les autres MDD cœur de gamme, notamment par leur cautionnement direct par les distributeurs. Ainsi, les attentes sur le prix seraient particulièrement élevées pour celles-ci. Malgré ce constat, nous préconisons aux enseignes de rester sur le même niveau de rapport qualité-prix bien que le différentiel de prix avec les marques de fabricants s’amenuise. Une baisse de prix au détriment de leur qualité serait une erreur stratégique au regard notamment de la forte décroissance de la part de marché des MDD 1^er prix. Les MDD cœur de gamme ne peuvent être achetées par défaut pour faire uniquement des économies.

Tableau 7

Résultats des analyses multi-groupes selon le type de MDD cœur de gamme

Marque enseigne Marque drapeau Marque propre Relations Coefficient standardisé CR Coefficient standardisé CR Coefficient standardisé CR Sensibilité au prix – attitude à la MDD 0,797 4,02 0,66 3,83 0,737 2,27 Sensibilité aux marques – attitude à la MDD - 0,225 - 2,92 - 0,24 - 3,22 - 0,264 - 3,45 Résistance ordinaire – attitude à la MDD 0,256 3,57 0,326 4,74 0,286 4,05 Confiance dans l’enseigne – attitude à la MDD 0,498 6,22 0,633 7,46 0,552 6,65 Attitude à la MDD – fidélité comportementale 0,752 7,05 0,778 7,86 0,746 7,51 R2 Marque enseigne Marque drapeau Marque propre Attitude à l’égard de la MDD 0,56 0,6 0,55 Fidélité comportementale à la MDD 0,565 0,606 0,556 R2 Marque enseigne Marque drapeau Marque propre Attitude à l’égard de la MDD 0,56 0,6 0,55 Fidélité comportementale à la MDD 0,565 0,606 0,556

Résultats des analyses multi-groupes selon le type de MDD cœur de gamme

Conclusion, limites et voies de recherches

39La situation des MDD cœur de gamme est, nous l’avons constaté, préoccupante. L’érosion de leur part de marché est le reflet de leur perte de compétitivité prix et de la difficulté à proposer de nouveaux bénéfices consommateurs. Même si les parts de marché des MDD de troisième génération sont encore assez faibles, les détaillants pourraient être tentés de faire basculer une partie de l’offre MDD cœur de marché vers ce type de marque. Si les MDD cœur de gamme ne réagissent pas, on est en droit de s’interroger sur leur pertinence. Nous avons tenté à travers notre recherche de fournir aux détaillants des pistes de réflexion sur la manière de repenser et de redynamiser l’offre de ce type de MDD.

40Cependant, notre travail n’est bien entendu pas exempt de limites. Nous n’avons tout d’abord travaillé que sur deux catégories de produits, en l’occurrence des produits dits de grande consommation (PGC). Il conviendrait de travailler des secteurs qui offrent à la fois une consommation dite publique mais également privée. Ensuite, nous n’avons pas fait intervenir de variables liées au profil sociodémographique des consommateurs. Cependant, Diallo et al. (2013) montrent que l’âge, le genre, le revenu et la taille de la famille n’ont pas d’effets sur le choix de la MDD. En outre, Batra et Sinha (2000) mentionnent que la sensibilité au prix capture les effets de la majorité de ces éléments ce qui réduit quelque peu la portée de cette limite. Enfin, nous pouvons souligner également que nous n’avons pas proposé de plan expérimental car les différentes enseignes n’ayant pas la même politique MDD, cela est difficilement envisageable.

41En termes de voies de recherche, nous distinguerons deux axes. Le premier vise à approfondir l’approche de la relation MDD – consommateur par le concept de fidélité oppositionnelle. Nous avons mis en évidence respectivement le lien entre sensibilité aux marques et attitude et celui entre résistance ordinaire et attitude. L’attrait pour la MDD dans un contexte du développement de pratiques d’anti-consommation ou de résistance serait en mesure de nourrir une certaine forme de rejet des marques de fabricants ou tout du moins d’une partie de leurs pratiques. Si les MDD bâtissent leur image dans une logique de fidélité oppositionnelle aux marques nationales, on peut s’interroger également sur leur capacité à pouvoir générer de l’attachement. Leur raison d’être ne réside-t-elle que dans cette opposition, ou dans leur faculté à entretenir une véritable relation de proximité avec les consommateurs ? Le deuxième axe de travail résiderait dans l’étude des motivations à l’achat des MDD dites de troisième génération. Nous avons certes souligné leur poids faible dans le chiffre d’affaires réalisé par les MDD. Cependant, ce sont les seules qui progressent nettement. Leur positionnement nécessite l’examen de déterminants attitudinaux autres que ceux étudiés pour les marques cœur de gamme.