Notes
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[1]
Source ADEME exposition climatique, mai 2015, Ref 8501.
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[2]
ibidem.
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[3]
Havas Worldwide Paris, « Conférence Paris Climat 2015 – 11 Février 2015 ». Lafargeholcim.com, 2015. Disponible sur : http://www.lafargeholcim.com/sites/lafargeholcim.com/files/documents/20150211-sustainable_development-climate_debate-fr_0.pdf (consulté le 20 novembre 2017).
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[4]
Baumeister et al. (2007) et Baumgartner, Pieters et Bagozzi (2008) utilisent le terme d’émotions plutôt que de réactions affectives. Nous avons souhaité utiliser le terme plus général de réactions affectives en lien avec l’argumentation proposée par Derbaix et Poncin (2005).
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[5]
Ethicity, « Les Français et la consommation responsable 2016 ». Greenflex.com, 2016. Disponible sur : https://www.greenflex.com/wp-content/uploads/2016/11/CP_GreenFlex-Etude-Ethicity-VF.pdf (consulté le 21 novembre 2017)
1La lutte contre le réchauffement climatique est devenue, en l’espace de quelques années, une priorité pour de nombreux acteurs. Les Nations Unies organisent depuis 1995 la Conférence des Parties sur le climat (dont la COP 21 qui s’est tenue à Paris en décembre 2015). L’enjeu principal est de contenir la hausse des températures en-deçà de 2°C par rapport à l’ère préindustrielle, à l’horizon 2100. Au-delà de 2°C, les conséquences écologiques et sociales anticipées seront dramatiques et, selon la majorité des experts, irréversibles : sécheresses, incendies, fontes des glaces, élévation du niveau de la mer, réfugiés climatiques… Pour contenir cette hausse des températures, la solution principale est la réduction des Gaz à Effet de Serre (GES). Dans ce contexte, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) s’intéresse à tout comportement susceptible de générer directement ou indirectement une production de GES. L’agence considère, en particulier, la consommation d’énergie comme la principale source de l’accroissement et de la concentration des GES. Le faisceau de comportements sous-jacents pour lutter contre ce phénomène est potentiellement large. Au niveau individuel, les comportements possibles sont variés. L’ADEME suggère ainsi une réduction directe des GES liés au transport (responsable à 28 % des émissions en France [1]), en privilégiant les transports en commun ou liés à l’habitat (14 % des émissions en France [2]), en isolant davantage sa maison. Elle suggère par ailleurs une réduction des émissions de GES produites indirectement, en consommant des produits locaux ou en consommant moins de viande par exemple. Les comportements en lien avec le réchauffement climatique font partie intégrante d’une catégorie plus large, celle des comportements pro-environnementaux. Ils s’en différencient par leurs conséquences climatiques, à travers la production de GES.
2Cependant, les conséquences du réchauffement climatique (non seulement sur l’environnement mais aussi sur la santé et le bien-être des individus), ainsi que l’urgence des modifications à apporter à nos modes de consommation, changent le contexte affectif des comportements de lutte contre le réchauffement climatique. Devant cette urgence ressentie par 52 % des Français, 77 % se déclarent personnellement inquiets face au réchauffement climatique et 80 % pensent qu’il aura des conséquences importantes sur leur santé (Havas Worldwide Paris, 2015 [3]).
3De manière concomitante, les organisations communiquent sur le réchauffement climatique. Pour éveiller les consciences et susciter des changements de comportement en lien avec le réchauffement climatique, deux stratégies de communication dominantes s’opposent, selon l’effet de cadrage des conséquences positives ou négatives (Balbo, 2011). Des ONG comme Greenpeace ou WWF informent le plus souvent le grand public via des campagnes illustrant les conséquences négatives du réchauffement climatique. Les réactions affectives (RA) induites par ces campagnes sont plutôt négatives (comme la peur, la culpabilité ou le dégoût). Une seconde stratégie consiste à communiquer de manière plus positive en sensibilisant les individus sur les gestes du quotidien. Ces communications induisent des RA plutôt positives (comme la fierté ou la satisfaction à agir). Les stratégies des annonceurs ne sont donc pas homogènes quand il s’agit de communiquer sur le réchauffement climatique. Certains annonceurs mobilisent des RA négatives, d’autres positives. Une explication potentielle de ces stratégies apparemment contradictoires réside peut-être dans une approche différenciée des cibles de communication. Il est probable que, selon les groupes d’individus ciblés, qui restent encore à identifier, les RA n’aient pas la même efficacité. Cela conduit à s’interroger sur les RA ayant le plus d’influence sur les intentions de comportements de lutte contre le réchauffement climatique et incite également à proposer une typologie qui permettrait de décrypter et d’optimiser ces différents modes de communication.
4En matière d’influence sur les comportements, Baumeister et al. (2007) notent que ce ne sont pas les RA ressenties à un instant donné qui influencent le plus les comportements, mais plutôt celles que l’individu imagine ressentir lorsqu’il adoptera le comportement en question. Ce sont des « réactions affectives à un événement futur » (Baumgartner, Pieters et Bagozzi, 2008). Ces auteurs distinguent, d’une part, les réactions affectives ressenties par anticipation qui correspondent à des RA [4] actuellement ressenties en fonction d’un événement futur désirable ou indésirable (comme par exemple l’angoisse ressentie à l’idée de prendre l’avion) et, d’autre part, les RA anticipées que l’individu imagine qu’il ressentira en fonction d’un événement pouvant survenir dans un futur proche (comme par exemple la joie qu’il s’attend à ressentir lorsqu’il rendra visite à un parent proche) (Baumgartner, Pieters et Bagozzi, 2008). En psychologie environnementale, les recherches ont privilégié les RA anticipées en ce sens que le fait d’envisager un comportement favorable ou défavorable à l’environnement ne génère pas en lui-même une RA (la peur) par anticipation, mais ces comportements peuvent avoir eu des conséquences affectives que l’individu imagine pouvoir ressentir de nouveau. Ainsi, Carrus, Passafaro et Bonnes (2008) traitent de l’impact des RA anticipées sur l’intention d’utiliser les transports publics, et Elgaaïed (2012, 2013) montre l’intérêt de recourir aux RA anticipées pour expliquer le comportement du tri des déchets. Cela étant, notre recherche diffère des études précédemment citées en raison de la spécificité de notre contexte lié au réchauffement climatique. Celui-ci, en raison des conséquences sociales et environnementales dramatiques, peut renforcer l’impact des RA anticipées en comparaison à d’autres contextes déjà étudiés tels que le transport public (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) ou le tri des déchets (Elgaaïed, 2012, 2013). De plus, notre recherche diffère de celles d’Elgaaïed (2012, 2013) en tenant compte de l’influence non seulement des RA anticipées négatives, mais également des RA anticipées positives sur les intentions d’agir contre le réchauffement climatique.
5De manière générale, cette recherche s’intéresse à l’influence des RA anticipées à la fois positives et négatives sur les intentions d’agir contre le réchauffement climatique. De manière plus spécifique, les questions de recherche sont les suivantes : quelles sont les RA ressenties lorsque les individus évoquent les comportements en lien avec le réchauffement climatique et qui pourront ensuite être à la base des RA anticipées ? Qu’apportent les RA anticipées au modèle le plus couramment utilisé pour expliquer les intentions comportementales : la Théorie du Comportement Planifié (TCP) ? Peut-on utiliser les RA anticipées pour mieux différencier les consommateurs ayant des attitudes similaires à l’égard du réchauffement climatique ? A la différence des typologies récentes réalisées dans le contexte environnemental (ADEME, Ethicity), la typologie proposée dans le cadre de cette recherche explore les RA anticipées. L’intérêt managérial sous-jacent est de cerner les variables ayant le plus d’influence sur les intentions comportementales des consommateurs et d’optimiser les stratégies de communication en fonction des différentes cibles identifiées. Cette typologie permettrait aux annonceurs de positionner leurs discours en conséquence et de conduire des campagnes de communications plus efficaces, selon l’effet de cadrage des conséquences retenu (Balbo, 2011).
6Dans une première partie, la littérature sur les RA anticipées est explorée et met en avant l’intérêt d’y recourir pour expliquer l’intention d’agir des consommateurs, et ce notamment dans le contexte environnemental. Les résultats de l’étude qualitative et quantitative sont présentés respectivement dans les deuxième et troisième parties. Une quatrième partie dédiée aux implications managériales discute de la manière dont les annonceurs peuvent positionner leurs discours en tenant compte des RA.
Les RA anticipées et leur influence sur les comportements pro-environnementaux
7Depuis quelques années, l’influence des RA (Derbaix et Pham, 1989 ; Derbaix et Poncin, 2005 ; Derbaix et al., 2012) sur le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreuses recherches en lien avec la persuasion publicitaire. Certaines d’entre elles se sont ainsi intéressées à l’influence des RA négatives, soit de manière globale (Albouy, 2016), soit de manière plus spécifique, avec la peur, la honte ou la culpabilité (Bécheur et Valette-Florence, 2014), sur l’attitude à l’égard de l’annonce, les intentions comportementales ou les comportements. Ces recherches explorent différents contextes de l’influence de messages publicitaires, celui de la santé (Bécheur et Valette-Florence, 2014) ou celui du don à une association caritative (Albouy, 2016). De manière générale, les campagnes de communication sur l’adoption de comportements vertueux pour l’individu lui-même et pour la société sont efficaces. Cependant, la transformation comportementale, à laquelle ces campagnes participent, doit s’inscrire dans la durée et nécessite de fait pour le consommateur des efforts sur le long terme en lien avec un objectif à atteindre comme le sevrage tabagique, alcoolique ou, pour ce qui concerne notre recherche, la lutte contre le réchauffement climatique. Or, les réactions affectives comme les émotions n’exercent leur influence que sur une courte durée (Derbaix et Poncin, 2005) et l’on peut s’interroger sur la façon dont les RA peuvent réguler des comportements sur la durée.
8En ce sens, des recherches se sont intéressées à l’influence que les RA, en relation avec un événement futur, peuvent avoir sur la motivation à poursuivre les efforts (Bagozzi et Pieters, 1998 ; Baumgartner, Pieters et Bagozzi, 2008). Deux types de RA orientées vers le futur sont à distinguer selon Baumgartner, Pieters et Bagozzi (2008) : (i) les RA anticipées qui correspondent à ce que l’individu pense ressentir au moment où l’événement se produira et (ii) les RA ressenties par anticipation définies comme celles que l’individu ressent à l’instant où il envisage l’événement en question. Si l’on s’en tient aux caractéristiques des émotions telles que définies par Derbaix et Poncin (2005) (une durée courte, une intensité élevée et une fréquence d’apparition assez faible), les RA anticipées ne peuvent être considérées comme telles parce qu’elles ne sont pas réellement ressenties, ce qui n’est pas le cas des RA qui sont ressenties par anticipation. A l’instar des recherches menées en psychologie environnementale (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008), nous nous focaliserons, dans cette recherche, sur les RA anticipées. En mobilisant la théorie du feedback affectif (Baumeister et al., 2007), nous chercherons à mieux comprendre comment les RA anticipées peuvent influencer les comportements.
Les RA anticipées et la théorie du feedback affectif
9Pour comprendre l’influence des RA sur les comportements, il faut distinguer deux mécanismes selon la théorie du feedback affectif (Baumeister et al., 2007). Le premier mécanisme concerne les RA qui influencent rapidement et de manière automatique les comportements. Dans ce cas, l’influence des RA sur le comportement est directe. Le second mécanisme concerne les RA pleinement conscientes qui entraînent un ensemble de pensées donnant lieu au « sentiment subjectif » dans le processus affectif (Scherer, 2005). Dans ce cas l’influence des RA est indirecte. En effet, selon cette théorie, la fonction principale de l’expérience affective ressentie est de permettre à l’individu l’association du comportement avec un état affectif, de façon à favoriser l’apprentissage par un effet de répétition sur la durée. Placée en mémoire à long-terme, la trace affective qui en résulte permet ensuite à l’individu d’anticiper les RA provoquées par ce comportement (Baumeister et al., 2007). Selon ces auteurs, l’anticipation des RA a plus d’influence sur les comportements futurs que les RA réellement ressenties, dont les effets directs sur le comportement sont temporaires. Autrement dit, les RA que nous ressentons consciemment servent principalement à réguler notre comportement et ce, de manière indirecte par le biais des RA anticipées. Les RA ressenties, qu’elles soient négatives comme le regret, la culpabilité ou encore la honte, ou positives, comme la joie ou la fierté, sont utilisées comme information (Scherer, 2005). Elles sont mémorisées, stockées et facilitent au fil du temps l’apprentissage de ce qu’un comportement peut induire sur le plan affectif. L’anticipation de l’état affectif influence les décisions et constitue pour l’individu un moyen efficace d’orienter ses comportements en privilégiant ceux donnant lieu à des états affectifs positifs au détriment de ceux qui sont liés à des états négatifs (Frijda, 1986).
RA anticipées et comportements pro-environnementaux
10Le rôle des RA dans l’explication des comportements pro-environnementaux est globalement assez peu pris en compte (Vining et Ebreo, 2002). Selon Steg et Vlek (2007), les modèles explicatifs des comportements pro-environnementaux restent dominés par des approches rationnelles comme par exemple la TCP (Ajzen, 1991). Cette approche théorique permet d’expliquer l’intention comportementale par les attitudes et les normes subjectives, auxquelles s’ajoute le contrôle comportemental perçu, c’est-à-dire la croyance individuelle à considérer comme facile ou difficile la performance d’un comportement. Cela étant, la TCP ne tient pas compte de l’influence des RA sur les intentions comportementales. Or, Antonetti et Maklan (2014) confirment l’influence des RA sur les intentions comportementales favorables à l’environnement en montrant que la culpabilité et la fierté, résultant d’un comportement pro-environnemental, peuvent orienter les comportements futurs en renforçant notamment l’efficacité comportementale perçue. Ils n’ont cependant pas testé l’influence des RA anticipées dans leur modèle. Jusqu’à présent, peu de recherches se sont intéressées au rôle joué par les RA anticipées dans le contexte environnemental, à l’exception des travaux de Carrus, Passafaro et Bonnes (2008) et Elgaaïed (2012, 2013). En se fondant sur le modèle du comportement orienté vers un but (Perugini et Bagozzi, 2001), Carrus, Passafaro et Bonnes (2008) ont étudié l’influence des RA anticipées négatives dans le cas de la non réalisation future du comportement responsable et des RA anticipées positives dans le cas contraire. Ils montrent que les RA anticipées positives n’ont pas d’influence sur les intentions d’utiliser les transports publics plutôt que la voiture personnelle. Au contraire, les RA anticipées négatives ont une influence sur les intentions. De manière plus spécifique, Elgaaïed (2012) s’intéresse à la culpabilité anticipée sur l’intention de tri des déchets. Dans cette recherche, la culpabilité anticipée est non seulement la variable qui a le plus d’influence sur l’intention comportementale, mais elle médiatise complètement l’influence de la préoccupation environnementale et partiellement celle de la conscience des conséquences négatives et des conditions facilitatrices perçues.
11Les résultats des travaux cités précédemment suggèrent que les RA anticipées négatives sont celles qui influencent le plus les intentions comportementales pro-environnementales. Cela semble également le cas dans le contexte du réchauffement climatique, qui peut potentiellement susciter des RA négatives comme la peur (O’Neill et Nicholson-Cole, 2009). Cependant, cette peur est susceptible de déclencher un processus de contrôle de la peur plutôt que de contrôle de la menace, tant cette dernière paraît importante au regard des solutions que l’individu pourrait offrir pour y remédier (Gallopel, 2006), ce qui atténuerait l’influence des RA négatives. Nous suggérons dans cette recherche que la dramatisation des conséquences négatives engendrées par le contexte spécifique du réchauffement climatique accroît non seulement l’influence des RA anticipées en relation avec un comportement de lutte contre celui-ci, mais qu’elle conduit aussi à rendre les RA anticipées positives plus influentes. Dans cette recherche, nous nous intéressons in fine à l’influence des RA anticipées, négatives mais également positives, sur les intentions d’agir des consommateurs dans le contexte du réchauffement climatique (Encadré 1).
Encadré 1 : Design de la recherche
L’objectif de l’étude qualitative est de faire émerger les RA potentielles lorsque l’individu évoque les comportements en lien avec le réchauffement climatique. Dix entretiens semi-directifs ont été conduits auprès d’individus ayant des profils sociodémographiques variés (Annexe 1) et des perceptions variées du réchauffement climatique, afin d’augmenter la richesse de l’information collectée. Afin d’enrichir la discussion lors des entretiens, chaque individu a pris une dizaine de photographies relatives au réchauffement climatique au cours de la COP 21, empruntant ici la technique de la production d’images par le consommateur (Dion, 2007). Les entretiens ont débuté avec l’explication des photographies prises par les consommateurs. Puis, si les réactions affectives n’avaient pas été spontanément abordées par les individus, nous leur avons demandé ce qu’ils ressentaient à propos du réchauffement climatique. Enfin, nous les avons interrogés sur leurs comportements éventuels, ainsi que ceux des organisations. Les entretiens, dont les récits relatifs aux photographies, ont fait l’objet d’une retranscription et d’un codage exhaustif, puis d’une analyse thématique, selon les catégories affectives mises en évidence par Scherer (2005).
Méthodologie de l’étude quantitative
L’objectif de l’étude quantitative est double : (1) mettre au jour les différents profils d’individus selon leurs réactions affectives anticipées liées au comportement de lutte contre le réchauffement climatique et (2) identifier les variables influençant l’intention d’agir contre le réchauffement climatique. L’étude quantitative a été réalisée auprès d’un échantillon de convenance de 525 individus (Annexe 2). Le modèle de mesure retenu est celui de la TCP, auquel les RA anticipées positives et négatives sont ajoutées.
Instruments de mesure (Annexe 3) : l’attitude, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu en relation avec l’intention d’agir contre le réchauffement climatique ont été mesurés sur des échelles en respectivement 7, 3 et 2 items (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008). Les RA anticipées positives ont été distinguées des RA anticipées négatives comme cela est préconisé dans la littérature (Perugini et Bagozzi, 2001) et mesurées respectivement sur des échelles en 7 et 9 items (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008). Une variable comportementale est ajoutée : l’Intention d’Agir contre le Réchauffement Climatique (IARC), mesurée en 2 items (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008). Les réponses ont été recueillies sur des échelles de Likert ou sémantiques différentielles en 7 points. Deux items ont été supprimés de l’échelle d’attitude en raison d’une faible communalité (<0,5). Les alphas de Cronbach sont satisfaisants : attitude (α=0,85), normes subjectives (α=0,79), contrôle comportemental perçu (α=0,91), RA anticipées positives (α=0,91), RA anticipées négatives (α=0,93), intention d’agir (α=0,89).
Méthode d’analyse : sur la base de la littérature et de l’étude qualitative, 5 variables de segmentation sont identifiées : l’Attitude à l’égard du Comportement personnel de lutte contre le Réchauffement Climatique (ACRC), les Normes Subjectives relatives au Réchauffement Climatique (NSRC), le Contrôle Comportemental Perçu relatif au Réchauffement Climatique (CCPRC), les RA Anticipées Positives et Négatives liées au comportement de lutte contre le Réchauffement Climatique (RAPRC et RANRC). La détermination du nombre de classes a été réalisée par la méthode de classification hiérarchique ascendante sur base du critère de Ward. L’analyse de l’arbre hiérarchique et de la distance intra-classes a permis de déterminer une solution à 6 classes. L’interprétation a été réalisée grâce aux moyennes de chacune des variables.
Émergence des RA dans les discours des répondants
12Les RA qui émergent des discours, en lien avec les actions menées par les entreprises, collectivités ou individus, ont été analysées selon les catégories affectives proposées par Scherer (2005). Par ailleurs, la combinaison des RA à l’échelle individuelle suggère des profils affectifs différents et ayant un impact plus ou moins fort sur l’intention d’agir dans la lutte contre le phénomène de réchauffement climatique.
Les RA en relation avec les comportements de lutte contre le réchauffement climatique
13Les RA sont identifiées lorsque la question des comportements de lutte contre le réchauffement climatique est abordée. Ces RA sont d’autant plus importantes qu’elles peuvent constituer des guides pour orienter les comportements futurs des individus, selon la théorie du feedback affectif (Baumeister et al., 2007).
14Même si un manque de confiance envers les entreprises est souvent évoqué par les répondants, rejoignant les conclusions d’études récentes (Ethicity, 2016 [5]), ces derniers ont des RA plutôt positives quand ils décrivent les comportements mis en place par les collectivités et les entreprises dans la lutte contre le réchauffement climatique, qui les concernent au quotidien. Les catégories affectives (Scherer, 2005) mises en avant dans les discours sont principalement celles de la satisfaction et de la fierté. Isabelle est satisfaite des mesures mises en place par son supermarché : « ils ont fermé les produits frais dans des réfrigérateurs, pour faire des économies d’énergie. Je pense que c’est bien, je trouve que c’est une mesure correcte », mais également par sa ville, qui va passer à l’électricité 100 % verte. Par ailleurs, les individus expriment une certaine satisfaction, voire dans certains cas, une fierté à agir au quotidien. Léa est « satisfaite, oui, quand je vois des reportages, des émissions ou autres, je me dis que je contribue, j’essaye de lutter contre. Donc à ce moment-là, je me dis que c’est bien de le faire en fait. C’est dans mes habitudes depuis que je suis petite ». Augustin est satisfait de son comportement, mais agir dans son quotidien lui semble normal : « satisfait, je suis content de moi, parce que je veux dire, c’est bien quoi. C’est bien, mais ça me paraît tellement normal aussi. C’est ça que je ne comprends pas. C’est les gens qui font pas l’effort d’éteindre les lumières, d’éteindre leurs voitures quand ils téléphonent, enfin, ça paraît tellement normal ». Olivier, quant à lui, éprouve une certaine fierté à agir : « personnellement, c’est une source de motivation que de consommer mieux, avec une plus faible empreinte, j’en retire une forme de satisfaction personnelle, une forme de fierté et je retrouve la cohérence entre ce que je pense et ce que je fais ».
15Dans les cas où les répondants n’agissent pas volontairement dans leur quotidien, la réaction affective la plus souvent évoquée est la culpabilité. Didier exprime que « là où on pourrait se sentir coupable, c’est vis-à-vis de nos petits-enfants si on ne faisait pas comme il faut ». Arnaud se sentirait coupable s’il ne triait pas les piles et « aujourd’hui, celui qui met une pile à la poubelle, je mets ma main dans la poubelle pour aller la récupérer. Parce que je sais que c’est pas bon pour la planète ». Par ailleurs, les répondants peuvent se sentir contrariés quand ils n’agissent pas. Quand Léa « oublie par exemple de mettre ma bouteille dans le bac de tri, je me dirai : fais chier ! ».
16Mais tous ne se sentent pas coupables. Baptiste indique : « coupable, je ne sais pas si on pourrait aller jusque-là, mais c’est certain que je me poserais des questions sur pourquoi je n’agis pas ». Isabelle ne se sent nullement coupable et considère que « le peu que je fais, c’est déjà apporter une pierre à l’édifice pour que ça s’améliore ». Cette culpabilité est également variable selon l’échelle considérée (individuelle ou collective). Ainsi, Pauline se « sent coupable dans ma consommation, quand je fais des choses où je me dis « t’abuses, t’aurais pu faire autrement ». Après globalement, je pense pas que moi individuellement, j’ai suffisamment d’impact pour me sentir coupable de l’avenir de la planète quand même ». Pauline se sent coupable de manière spontanée, mais relativise son impact sur l’évolution de problèmes sur lesquels il lui semble n’avoir que peu de prise.
17Il ressort que les RA sont très présentes dans le discours des répondants et que les principales catégories de RA susceptibles d’être anticipées en relation avec les comportements futurs sont les suivantes : la satisfaction, la fierté et la culpabilité (Scherer, 2005). Il s’agit là des catégories les plus saillantes. Au-delà de cette description, il semble également que les RA n’agissent pas indépendamment les unes des autres, mais de manière combinée, et ce différemment selon les individus, laissant suggérer une variété de profils affectifs, ayant potentiellement un impact sur les comportements futurs. Enfin, la variété des RA, tant positives que négatives, pose question quant à la manière de communiquer auprès des individus, selon les effets de cadrage positifs ou négatifs des comportements de lutte (Balbo, 2011).
Vers un profil affectif des individus selon les RA
18L’analyse des données met au jour un certain nombre de profils affectifs, selon l’intensité des RA exprimées et leur impact possible sur l’intention d’agir contre le réchauffement climatique (Tableau 1).
Émergence de profils affectifs selon les RA exprimées
| RA faiblement exprimées |
| - Les « démotivés » (cas de Didier – 60 ans) Didier considère qu’agir contre le réchauffement climatique est une bonne chose, de manière générale, traduisant ici une attitude plutôt positive. L’impact sur son intention d’agir reste faible et Didier a l’impression « d’arriver après la bataille » et que ce sont aux générations futures de « révolutionner l’avenir ». Il conclut l’entretien en rappelant qu’à son « âge, c’est passé. C’est pas que je m’en fous, mais on ne peut plus rien, c’est tout ». Didier semble démotivé par l’ampleur du phénomène et pense qu’agir à son âge est inutile. - Les « réfractaires » (cas d’Ugo – 23 ans) Ugo est « potentiellement inquiet » en ce qui concerne le réchauffement climatique mais « pas inquiété parce que ça ne me touche pas ». Pour lui, ce sont les entreprises qui sont responsables du réchauffement climatique. Par ailleurs, le niveau de pression normative est plutôt faible car il « n’a pas l’impression qu’il y ait beaucoup de personnes sensibilisées au réchauffement climatique » en tous les cas « autour de lui ». L’impact sur son intention d’agir est faible, et il « ne se sent pas impliqué (lui)-même dans la lutte contre le réchauffement climatique […] je ne lutte pas activement contre le réchauffement climatique, à part trier mes déchets ». Agir contre le réchauffement climatique ne fait clairement pas partie de ses priorités. Il semblerait plutôt « réfractaire » dans ses comportements de lutte contre le réchauffement climatique. |
| RA moyennement exprimées |
| - Les « mal entourés » (cas d’Augustin – 24 ans) Augustin se sent relativement inquiet pour les générations futures mais aussi dépassé par les enjeux et se pose la question de savoir ce qu’il peut faire contre le réchauffement climatique et de conclure qu’il ne sait pas. Il se sent satisfait d’agir au quotidien en triant ses déchets et en éteignant les lumières, trouve cela « normal », « mais s’il faut en faire plus, je vais pas en faire plus ». Il a une attitude plutôt positive vis-à-vis des comportements de lutte contre le réchauffement climatique et considère le sujet comme « sérieux » et les comportements mis en place comme « utiles ». Néanmoins, il considère qu’agir reste difficile, car « en tant que consommateur, je n’ai pas les moyens suffisants » et se sent mal entouré. Même s’il développe des réactions affectives positives et négatives dans son discours, l’impact de celles-ci reste relativement faible sur son intention d’agir. - Les « positifs » (cas d’Isabelle – 58 ans ; Béa – 39 ans ; Baptiste – 21 ans) Isabelle ne se sent pas coupable ni exprime de regret quant à ses comportements, qu’elle juge suffisants. Au contraire, elle exprime davantage sa satisfaction à agir contre le réchauffement climatique. Dans son discours, les RA négatives et positives sont toutes deux présentes, avec une prépondérance des RA positives. Pour elle, agir dans la lutte contre le réchauffement climatique n’est pas difficile et relève essentiellement des gestes du quotidien. Réaliser un compost, trier ses déchets, ne pas utiliser sa voiture, nettoyer son réfrigérateur, manger local et de saison sont autant de comportements qui semblent lui procurer satisfaction. Pour autant, elle indique que même si son empreinte carbone n’est pas optimisée, elle ne souhaite pas « se priver » de consommer. Il en est sensiblement de même pour Béa et Baptiste qui considèrent qu’il est facile d’agir dans leur quotidien (covoiturage, tri des déchets, consommation locale ou encore utilisation de bocaux au lieu de packagings individuels). Ces individus semblent « positifs » quant à leurs comportements mis en place. |
| RA fortement exprimées |
| - Les « engagés » (cas de Pauline – 27 ans ; Léa – 21 ans ; Olivier – 35 ans ; Arnaud – 37 ans) Tous ont exprimé des RA de manière forte dans leur récit. Olivier considère le réchauffement climatique comme « une notion angoissante ». Léa a « peur, parce que des choses vont disparaître », Pauline a peur et compare le réchauffement climatique à « un volcan » qui est en train de se réveiller. Arnaud se sent coupable s’il ne trie pas correctement et se sent « très inquiet » des conséquences du réchauffement climatique sur la nature, mais aussi sur le système économique actuel. Tous ont également exprimé des RA positives. Ainsi, tous se sentent satisfaits de leurs comportements actuels visant à lutter contre le réchauffement climatique, et Olivier se sent fier : « c’est une source de motivation que de consommer mieux, avec une plus faible empreinte, dans toutes les composantes de ma vie, j’en retire une forme de satisfaction personnelle, une forme de fierté et je retrouve la cohérence entre ce que je pense et ce que je fais ». |
| Ces RA semblent impacter leur intention d’agir au quotidien. Dans son domaine professionnel (agriculture), Arnaud indique être davantage attentif depuis quelques années à une utilisation raisonnée des intrants et des machines agricoles, à la mise en place de filières de recyclage… Olivier et Pauline indiquent tous deux être attentifs à consommer local et de saison et éviter la surconsommation. Léa trie ses déchets et respecte la nature. Elle s’insurge quand les autres ne font pas pareil qu’elle, suggérant une pression normative ainsi qu’un contrôle comportemental importants. Ces quatre individus sont « engagés » dans la lutte contre le réchauffement climatique. |
Émergence de profils affectifs selon les RA exprimées
19De cette étude qualitative ressortent quelques enseignements. Tout d’abord, il apparaît que les RA ont une influence sur l’intention d’agir, aux côtés des variables de la TCP (attitude, normes subjectives et contrôle comportemental perçu). Ensuite, les RA sont plus ou moins fortement exprimées. Nous n’observons pas de profils ayant des RA positives très fortes et des RA négatives très faibles ou l’inverse. Les RA semblent agir de pair. Enfin, on note des nuances de profils selon l’intensité des RA exprimées. Par exemple, quand elles sont faiblement exprimées, on observe deux profils distincts, les « démotivés » (cas de Didier) et les « réfractaires » (cas d’Ugo). Dans le cas de Didier, l’impact des RA sur l’intention d’agir reste faible, car il présente une forme de démotivation liée à son âge. Même s’il est concerné par le phénomène du réchauffement climatique, il semble considérer ne plus pouvoir influencer durablement ce phénomène par ses comportements. Ugo, quant à lui, semble réfractaire et ne met aucun comportement particulier en place pour lutter contre le réchauffement climatique ; c’est un sujet qui ne le concerne pas. Il exprime ainsi un biais d’auto-positivité (Raghubir et Menon, 1998).
20Pour les individus exprimant des RA moyennes, deux profils sont à distinguer également, les « mal entourés » et les « positifs ». On note le profil des « mal entourés » comme Augustin, qui sont nés avec les problématiques environnementales et qui trouvent cela « normal » d’agir. Cependant, il pointe la difficulté d’agir davantage car ne possède pas suffisamment de moyens pour le faire. L’intention d’agir semble dès lors toute relative. On note par ailleurs les « positifs » qui, même s’ils ne développent des RA que moyennes, ont une intention d’agir plus importante et développent dans leurs discours une certaine satisfaction à agir.
21Le dernier groupe d’individus est celui exprimant des RA fortes. Les individus de ce groupe cherchent vraisemblablement à aller au-delà de ce qui est préconisé pour lutter contre le réchauffement climatique et considèrent plus largement les comportements possibles comme la mise en place de filières de recyclage dans leur activité professionnelle ou la consommation locale et de saison. Ce sont des « engagés » dans la lutte contre le réchauffement climatique.
22Cette étude qualitative suggère un impact des RA anticipées sur l’intention d’agir. Selon la théorie du feedback affectif, elles vont contribuer à l’anticipation des RA associées à un comportement futur (Baumeister et al., 2007). Par ailleurs, cette phase qualitative distingue 5 groupes d’individus selon leur profil affectif. Ces résultats, de nature exploratoire compte tenu de la taille de l’échantillon, sont à confirmer par une étude quantitative que nous présentons ci-après.
Proposition d’une typologie de consommateurs selon leurs RA anticipées
23Au préalable, une analyse factorielle a vérifié la structure en deux dimensions, positives et négatives, des RA anticipées comme cela a été validé dans la littérature (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008 ; Perugini et Bagozzi, 2001). Compte tenu des tests de fiabilité des échelles, des indices ont été créés à partir des échelles de mesure pour les cinq variables de segmentation et la variable d’intention. Dans un premier temps, les tests de corrélation et de régression entre les variables mettent en avant que les RA anticipées apportent une valeur explicative supplémentaire par rapport aux seules variables de la TCP (Ajzen, 1991) sur l’intention d’agir. Dans un second temps, la typologie met en évidence une solution à 6 classes.
Tests des relations de corrélation et de régression entre variables
24Une première analyse montre que l’Intention d’Agir contre le Réchauffement Climatique (IARC) est corrélée de manière significative non seulement avec les variables de la TCP, mais aussi avec les RA anticipées positives et négatives. Le niveau de corrélation le plus élevé a été obtenu entre l’IARC et les RA anticipées positives (r=0,577, p < 0,001) et le plus faible avec l’attitude (r=0,385, p < 0,001). Ce résultat suggère qu’un cadrage des communications liées au réchauffement climatique semble plus pertinent quand les conséquences positives du comportement sont mises en avant.
25De façon à considérer l’influence relative des variables explicatives, deux régressions multiples avec comme variable dépendante l’IARC ont ensuite été menée. La première met en relation l’IARC et les trois variables de la TCP (Attitude en lien avec l’action Contre le Réchauffement Climatique : ACRC, les Normes Sociales en relation avec l’action contre le Réchauffement Climatique : NSRC, le Contrôle Comportemental Perçu en relation avec l’action contre le Réchauffement Climatique : CCPRC). La seconde y ajoute les RA anticipées positives et négatives en relation respectivement avec l’action et l’inaction contre le réchauffement climatique (RAPRC et RANRC). La première régression multiple incluant les variables du modèle TCP présente un R2 de 0,423 (Tableau 2). En intégrant les RA anticipées positives et négatives, le R2 augmente à 0,514 (Tableau 3). La variation de R2 entre le premier modèle et le second est de 0,091, ce qui fait une variation de F = 48,549 p < 0,001. Le test est significatif et les RA anticipées positives et négatives apportent donc une valeur explicative supplémentaire de l’intention d’agir (IARC) par rapport aux seules variables de la TCP. Ce résultat confirme l’intérêt qu’ont les annonceurs à recourir aux RA dans leur communication à l’égard des comportements de lutte contre le réchauffement climatique.
Régression multiple intégrant les variables de la TCP (VD : IARC) – R2=0,423
Régression multiple intégrant les variables de la TCP (VD : IARC) – R2=0,423
Régression multiple intégrant les variables de la TCP et les RA (VD : IARC) – R2=0,514
Régression multiple intégrant les variables de la TCP et les RA (VD : IARC) – R2=0,514
Typologie : une solution en 6 classes
26De façon à différencier les répondants, une analyse typologique a été réalisée à l’aide des 5 variables utilisées dans la régression multiple (ACRC, NSRC, CCPRC, RAPRC, RANRC). Son interprétation a conduit à privilégier une partition en 6 groupes (Tableau 4). Par ailleurs, les analyses de variance menées sur chacune des variables utilisées pour la classification ainsi que sur l’intention d’agir, se révèlent toutes significatives (Tableau 4). Enfin, une analyse par des tableaux croisés a mis en évidence un lien entre la classe d’affectation et respectivement l’âge (Chi-deux=41,03 ; p < 0,001) et le sexe (Chi-deux=22,25, p < 0,001).
Profils des 6 groupes identifiés(a)
Profils des 6 groupes identifiés(a)
27Aux deux extrêmes, on retrouve les groupes 1 (réfractaires) et 3 (engagés).
- Les « engagés » (10,92 % de l’échantillon – groupe 3). Ces individus sont majoritairement des femmes de plus de 40 ans. Ils présentent le niveau le plus élevé en termes d’intentions d’agir contre le réchauffement climatique. Les cinq variables ayant servi à la constitution des groupes sont toutes très au-dessus de la moyenne. Les RA anticipées négatives ou positives sont beaucoup plus élevées que dans les autres groupes.
- Les « réfractaires » (12,83 % de l’échantillon – groupe 1). Cette catégorie d’individus est à l’opposé de la précédente avec un effet miroir presque parfait. Les réfractaires sont majoritairement des hommes de moins de 25 ans. Les cinq variables présentent toutes des niveaux bien en-deçà des autres groupes de l’échantillon. Les RA anticipées négatives et positives sont à des niveaux beaucoup plus faibles (surtout pour les anticipations positives).
28Entre ces deux extrêmes, se situent les groupes 2, 4 et 6. Ils sont tous en-dessous de la moyenne en termes d’intention d’agir, cette dernière variable n’étant pas significativement différente entre ces trois groupes. Leur attitude, plutôt positive (pour les groupes 2 et 4 et légèrement en-deçà de la moyenne pour le groupe 6) concernant des comportements de lutte contre le réchauffement climatique, ne se traduit pas en intention d’agir, suggérant le décalage classiquement évoqué dans la littérature entre attitude et intention d’agir (Giannelloni, 1998).
- Les « démotivés » (12,45 % de l’échantillon – groupe 4). Ce groupe est composé majoritairement d’hommes de plus de 55 ans. Il est caractérisé principalement par un niveau de contrôle comportemental perçu très en-dessous de la moyenne générale. Ils ont une attitude et une pression normative plutôt positives mais ces deux éléments favorables sont compensés par un contrôle comportemental négatif qui est associé à des RA anticipées négatives et positives bien moins élevées que la moyenne.
- Les « mal entourés » (10,34 % de l’échantillon – groupe 2). Ce groupe est composé d’hommes ayant entre 25 et 55 ans. Il présente un niveau de pression normative beaucoup moins élevé par rapport aux réfractaires. L’attitude est positive mais l’entourage ne semble pas apporter d’encouragement aux comportements. Cela s’accompagne d’un contrôle comportemental plutôt négatif (au regard de la moyenne). Les RA anticipées, surtout négatives, viennent nuancer ces deux facteurs négatifs par un score supérieur à la moyenne globale de l’échantillon.
- Les « indifférents » (15,33 % de l’échantillon – groupe 6). Ce groupe est plutôt composé de femmes ayant moins de 25 ans. Comme le groupe des mal entourés, la pression normative est plus faible que dans les autres groupes. L’attitude est légèrement moins positive que la moyenne de l’échantillon, à l’inverse du contrôle comportemental qui est plus élevé. Ce groupe est surtout caractérisé par un niveau de RA anticipées positives et négatives plus faible que la moyenne.
- Le groupe des « positifs » (38,12% de l’échantillon – groupe 5) est le plus important de l’échantillon en nombre, et pourrait être qualifié de dominant sur la question du réchauffement climatique. Ce groupe est majoritairement composé de femmes ayant moins de 25 ans. Toutes les variables sont à des niveaux plus élevés que la moyenne. Cependant, à l’inverse des engagés, les RA anticipées positives sont à un niveau plus élevé que les RA anticipées négatives.
29Des régressions multiples ont ensuite été effectuées pour étudier les variables influençant l’intention d’agir pour chaque groupe. Elles sont utilisées à titre exploratoire étant donné la taille de certains groupes. Une méthode pas à pas a été choisie de façon à ne conserver que les facteurs ayant une influence significative sur la variable dépendante (IARC) (figure 1).
Variables ayant une influence sur l’IARC selon les groupes
Variables ayant une influence sur l’IARC selon les groupes
30Il ressort de cette analyse que les facteurs influençant les intentions d’agir varient d’un groupe à l’autre. Les intentions d’agir des « réfractaires » et des « mal entourés » sont influencées par les RA anticipées négatives alors que celles des « engagés » et des « positifs » le sont par les RA anticipées positives. Ce résultat suggère que les annonceurs doivent recourir aux RA plutôt négatives pour communiquer auprès des « réfractaires » et des « mal entourés », et aux RA plutôt positives pour communiquer auprès des « engagés » et des « positifs ». Cependant, pour deux groupes, les « démotivés » et les « indifférents », les RA anticipées négatives et positives n’ont pas d’influence sur les intentions d’agir alors que c’est le cas du contrôle comportemental perçu. Il faut également noter que le contrôle comportemental perçu accompagne souvent le cadrage positif ou négatif comme c’est le cas pour les « réfractaires », les « mal entourés » et les « positifs ».
31De l’étude quantitative, plusieurs enseignements peuvent être retirés : les RA anticipées positives et négatives sont avec le contrôle comportemental perçu les facteurs ayant le plus d’influence sur l’intention de lutter contre le réchauffement climatique. L’attitude à l’égard de l’action contre le réchauffement climatique n’est pas la variable qui permet de différencier le mieux les différents profils. Sur la base des profils identifiés, il est possible de mettre en place des stratégies de communication visant à renforcer les RA anticipées positives ou négatives. C’est sur cette base que nous proposons un éclairage particulier sur la manière de communiquer sur le réchauffement climatique.
Implications pour les annonceurs : comment communiquer sur le réchauffement climatique ?
32Les annonceurs sont multiples sur le sujet du réchauffement climatique : ONG, entreprises ou encore pouvoirs publics. Trois grandes stratégies de communication sont observées récemment, selon les effets de cadrage sur leurs conséquences (Balbo, 2011). À la lumière des résultats obtenus, leur efficacité sera discutée. Premièrement, certains annonceurs, en général des ONG, adoptent un ton alarmiste, en insistant soit sur la peur ou le dégoût que peuvent générer le réchauffement climatique, soit sur la culpabilité des conséquences d’une inaction (Encadré 2). Ces publicités ont surtout été utilisées pour sensibiliser à la question du réchauffement climatique. Certaines ONG poursuivent dans cette voie. En rendant plus accessible cette problématique, elles peuvent influencer positivement l’attitude et les intentions en surmontant le biais d’auto-positivité (Raghubir et Menon, 1998). Cependant, ce type de communication est aujourd’hui remis en question car la peur associée au sentiment de ne pas disposer de solutions efficaces pour remédier au problème peut être contreproductif (Gallopel, 2006). Sur les 6 groupes identifiés, seuls les « réfractaires » et les « mal entourés » sont susceptibles d’être influencés par des RA anticipées négatives. En effet, il semble que ces individus aient besoin d’être convaincus du danger du réchauffement climatique. Une communication par un cadrage négatif suscitant des réactions affectives négatives semble donc leur convenir.
Encadré 2 : Exemples de communications suscitant des réactions affectives plutôt négatives
33Deuxièmement, certains annonceurs fondent leur stratégie de communication sur la présentation de solutions pour lutter contre le réchauffement climatique. Cette stratégie s’attache en particulier à valoriser les comportements responsables et s’appuie sur des réactions affectives positives. Les solutions sont variées, allant d’une offre produit cohérente proposée aux consommateurs (Encadré 3), à la suggestion de gestes quotidiens valorisant ceux qui agissent contre le réchauffement climatique (Encadré 4), en passant par des communications adoptant un ton humoristique qui visent à en dédramatiser les conséquences (exemple de VEOLIA en 2015 dans sa recherche de solutions pour une économie bas carbone). Cette stratégie de communication reliée à des réactions affectives positives, peut potentiellement développer des RA anticipées positives et être efficace sur deux de nos groupes : les « engagés » et les « positifs ». Ces individus ont compris le danger du réchauffement climatique et sont saturés par un cadrage négatif des conséquences. Ils ont, à l’inverse des « réfractaires » et des « mal entourés », besoin d’un cadrage positif des conséquences accompagné de réactions affectives positives pour valoriser leurs comportements.
Encadré 3 : Le lancement des déodorants compressés d’Unilever en 2014 et les poubelles de tri d’IKEA
L’entreprise IKEA développe non seulement une offre produit pour aider à lutter contre le réchauffement climatique, mais incite également les consommateurs à adopter les « bons » gestes du quotidien, comme l’achat de poubelle de tri. En ce sens, elle incite à « adopter des eco-gestes simples [**] ».
Ces initiatives d’Unilever et IKEA enjoignent à consommer des produits qui luttent contre le réchauffement climatique tout en induisant des réactions affectives positives, comme une satisfaction, voire une fierté à agir.
Encadré 4 : Quand la ville de Paris incite à adopter des gestes du quotidien pour limiter le réchauffement climatique (2015)
34Ces deux stratégies sont dominantes avec une augmentation des communications associées à des RA positives ces dernières années. Cela étant, les problèmes liés au contrôle comportemental perçu, essentiels pour les « indifférents », les « démotivés » mais aussi les « positifs » ne sont pas pour autant résolus par ce type de communication. Il s’agit là pourtant d’un problème fondamental lorsque l’on communique sur le réchauffement climatique. Ereaut et Segnit (2006) montrent que la juxtaposition de communications très contrastées, allant de l’alarmisme à la promotion de gestes du quotidien distille le doute et la perception d’être impuissant face à l’ampleur du problème. Il peut sembler dès lors surhumain de lutter contre le réchauffement climatique, sauf à devenir des héros du quotidien. Ce type de communication tente de réduire ce fossé entre gigantisme de la problématique et action quotidienne. Elle initie une troisième stratégie en associant la valorisation de la lutte contre le réchauffement climatique et l’efficacité des gestes quotidiens. Cette stratégie mobilise les RA anticipées positives et le contrôle comportemental perçu. Elle est efficace sur le groupe des « positifs » (groupe 5 de notre recherche) qui constitue le groupe le plus important de notre échantillon. Cette stratégie a été expérimentée avec succès par Rennes Métropole (Encadré 5), qui met en scène des acteurs locaux s’engageant à lutter contre le réchauffement climatique. En combinant démarche individuelle et impression collective, cette campagne peut également aider à surmonter la faiblesse du contrôle comportemental perçu. Cette dernière stratégie convient également aux « démotivés » et « indifférents » qui ont besoin d’être convaincus de leur influence dans la lutte contre le réchauffement climatique.
Encadré 5 : Quand le consommateur devient un « héros du quotidien »
Conclusion
35L’objectif de cette recherche était d’explorer le rôle des réactions affectives anticipées sur les intentions d’agir contre le réchauffement climatique. En s’appuyant sur la théorie du feedback affectif (Baumeister et al., 2007) et les travaux de Carrus, Passafaro et Bonnes (2008) et d’Elgaaïed (2012, 2013), les résultats confirment, dans le contexte du réchauffement climatique, l’influence des RA anticipées sur les intentions comportementales, en ayant dans cette recherche contrôlé l’effet des variables associées à la TCP. Cependant, contrairement aux travaux précédents (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008 ; Elgaaïed, 2012, 2013) pointant principalement l’influence des RA anticipées négatives, notre recherche montre que les RA anticipées positives ont autant d’influence que les RA négatives, dans le contexte du réchauffement climatique. Cette influence a ensuite été spécifiée selon différents groupes issus d’une analyse typologique. L’analyse qui en résulte montre que les intentions comportementales des groupes d’individus les moins favorables à la lutte contre le réchauffement climatique sont davantage influencées par les RA négatives, alors que celles des groupes d’individus les plus favorables le sont davantage par des RA positives. Ces résultats conduisent à des recommandations qui invitent les différents acteurs à adapter leur stratégie de communication en fonction des cibles privilégiées et selon l’effet de cadrage sur les conséquences (Balbo, 2011). À la différence des typologies précédentes (ADEME ou ETHICITY), nous contribuons à une meilleure compréhension des différents profils affectifs eu égard aux comportements de lutte contre le réchauffement climatique.
36Sur le plan méthodologique, cette recherche présente des limites. Une première limite est liée à la mesure des RA anticipées, qui est essentiellement verbale. Si le caractère anticipé et donc réfléchi des RA anticipées est cohérent avec ce type de mesure, il n’en est pas de même pour les RA qui peuvent faire l’objet de mesures non verbales (Derbaix et al., 2012) afin d’augmenter la validité interne des résultats. La seconde limite est liée à l’explication des intentions comportementales dans cette recherche or il existe potentiellement un écart entre l’intention et le comportement effectif (Carrington, Neville et Whitwell, 2010).
37Plusieurs recherches pourraient compléter ce travail initial. Une première piste consisterait à tester le lien entre les réactions affectives induites par la vision d’une annonce publicitaire et les RA anticipées qui seront ensuite intégrées dans la prise de décision. Comment les traces affectives sont-elles mobilisées ? Les réactions affectives positives ou négatives sont-elles utilisées de la même manière ? Une deuxième piste de recherche pourrait être liée à l’efficacité des trois stratégies de communication. Est-ce qu’une campagne de communication mixte qui associe des RA positives avec une augmentation du contrôle comportemental perçu est plus efficace qu’une campagne jouant sur la seule dimension affective ? Une troisième piste de recherche pourrait s’attacher à tester l’efficacité des messages publicitaires à réactions affectives négatives ou positives sur les cibles considérées afin de valider expérimentalement les hypothèses formulées sur la sensibilité variable des cibles aux différents types de réactions affectives. Nous pourrions ainsi envisager un plan d’expériences à deux facteurs contrôlés. Le premier serait les RA anticipées positives (rappel / non rappel d’un moment de consommation évoquant les RA anticipées positives) et le second le contrôle comportemental perçu (publicité qui explique l’utilité des gestes dans la lutte contre le réchauffement climatique / pas de publicité) et de mesurer l’impact sur l’intention d’agir. Une dernière piste pourrait inclure une mesure des comportements déclarés dans le contexte de lutte contre le réchauffement climatique et ainsi atténuer la problématique du décalage souvent observé entre intention et comportement effectif (Carrington, Neville et Whitwell, 2010).
Annexe 1 : Profils des répondants de l’étude qualitative
| Répondants | Sexe | Âge | Profession | Durée de l’entretien |
|---|---|---|---|---|
| Olivier | H | 35 | Cadre bancaire | 50 minutes |
| Didier | H | 60 | Médecin | 45 minutes |
| Isabelle | F | 58 | Médecin | 53 minutes |
| Augustin | H | 24 | Etudiant | 1h20 |
| Béa | F | 39 | Enseignante | 45 minutes |
| Arnaud | H | 37 | Agriculteur | 1h04 |
| Ugo | H | 23 | Etudiant | 32 minutes |
| Léa | F | 21 | Etudiante | 40 minutes |
| Baptiste | H | 21 | Etudiante | 51 minutes |
| Pauline | F | 27 | Enseignante | 1h08 |
Annexe 2 : Caractéristiques de l’échantillon de l’étude quantitative
| Sexe | |
|---|---|
| Hommes | 54 % |
| Femmes | 46 % |
| Tranche d’âge | |
|---|---|
| – 25 ans | 50,1 % |
| 25 à 40 ans | 27,8 % |
| 40 à 55 ans | 13,9 % |
| + 55 ans | 8,2 % |
| Nombre de personnes dans le foyer | |
|---|---|
| 1 | 25,9 % |
| 2 | 26,7 % |
| 3 | 21,1 % |
| 4 | 16,5 % |
| 5 et + | 9,8 % |
| Catégorie socioprofessionnelle (d’après les catégories INSEE) | |||
|---|---|---|---|
| Agriculteur exploitant | 1,9 % | Employé | 21,3 % |
| Artisan, commerçant, chef d’entreprise | 5 % | Ouvrier | 5,4 % |
| Cadre, profession intellectuelle supérieure | 11,5 % | Retraité | 4,6 % |
| Profession intermédiaire | 2,8 % | Etudiant | 43,4 % |
| Autre | 4,1 % | ||
Annexe 3 : Instruments de mesure
| Concepts – items de mesure – sources | |
|---|---|
| Attitude à l’égard du Comportement personnel de lutte contre le Réchauffement Climatique (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) Pour moi, agir contre le réchauffement climatique est :
| |
| Normes Subjectives relatives au Réchauffement Climatique (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) La plupart des personnes qui sont importantes pour moi pensent que je devrais agir dans mes comportements quotidiens contre le réchauffement climatique. La plupart des personnes qui sont importantes pour moi approuveraient que j’agisse dans mes comportements quotidiens contre le réchauffement climatique. La plupart des personnes qui sont importantes pour moi agissent dans leurs comportements quotidiens contre le réchauffement climatique. | |
| Contrôle Comportemental Perçu relatif au Réchauffement Climatique (CCPRC) (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) Agir dans mes comportements quotidiens contre le réchauffement climatique est :
| |
| RA Anticipées Positives liées au comportement de lutte contre le Réchauffement Climatique (RAPRC) (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) Si j’agissais au cours des 15 prochains jours dans la lutte contre le réchauffement climatique, je me sentirais :
| |
| RA Anticipées Négatives liées au comportement de lutte contre le Réchauffement Climatique (RANRC) (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) Si je n’agissais pas au cours des 15 prochains jours dans la lutte contre le réchauffement climatique, je me sentirai :
| |
| Intention d’Agir contre le Réchauffement Climatique (IARC) (Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) J’ai l’intention d’agir dans mes comportements quotidiens contre le réchauffement climatique au cours des 15 prochains jours. Mon intention d’agir dans mes comportements quotidiens contre le réchauffement climatique au cours des 15 prochains jours est :
|
Bibliographie
Références
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Notes
-
[1]
Source ADEME exposition climatique, mai 2015, Ref 8501.
-
[2]
ibidem.
-
[3]
Havas Worldwide Paris, « Conférence Paris Climat 2015 – 11 Février 2015 ». Lafargeholcim.com, 2015. Disponible sur : http://www.lafargeholcim.com/sites/lafargeholcim.com/files/documents/20150211-sustainable_development-climate_debate-fr_0.pdf (consulté le 20 novembre 2017).
-
[4]
Baumeister et al. (2007) et Baumgartner, Pieters et Bagozzi (2008) utilisent le terme d’émotions plutôt que de réactions affectives. Nous avons souhaité utiliser le terme plus général de réactions affectives en lien avec l’argumentation proposée par Derbaix et Poncin (2005).
-
[5]
Ethicity, « Les Français et la consommation responsable 2016 ». Greenflex.com, 2016. Disponible sur : https://www.greenflex.com/wp-content/uploads/2016/11/CP_GreenFlex-Etude-Ethicity-VF.pdf (consulté le 21 novembre 2017)
