Quand les entreprises font du consumérisme…

7 Tout d’abord, certaines entreprises vont se faire les chantres de la défense des consommateurs. Tel sera le cas du positionnement de la grande distribution. La Fnac en est un des exemples les plus connus : à travers son rapprochement avec les luttes de Ralph Nader (la Fnac l’invitera dans les années 70 pour des conférences), à travers des prises de positions politiques (dans le cadre du programme commun de 1981), à travers l’inscription du consumérisme comme valeur (les 3 C : Consumérisme, Culture, Commerce), enfin et surtout, à travers ses actions de lutte contre le pouvoir des fournisseurs pour l’accès à la Culture pour tous (les tests et l’indépendance des vendeurs figurent encore dans leur charte). L’histoire du développement de la grande distribution est marquée par ces épisodes de lutte contre les fabricants au profit du consommateur. Des noms sont d’ailleurs liés à cette lutte générique (les mousquetaires de la distribution) [1]. Notons également le développement des marques de distributeurs qui préfigurent une autre forme de récupération de la critique consumériste par le marketing : « Vous payez trop chers les produits à cause de la pub ou des frais marketing. » C’est en ce sens, comme le rappelle Heilbrunn (12), que l’on peut lire le développement des produits blancs Carrefour (d’Etienne Thil), vierges de toutes ces impuretés marchandes.

8 Dans un autre cadre, les entreprises vont investir le marché de l’information sur les produits. Cette forme de récupération consiste à financer directement des revues à caractère consumériste indépendantes (parlant de consommation), ce qui, indirectement, n’est pas sans conséquences sur les choix éditoriaux des revues consuméristes classiques : « la dépendance des revues à l’égard de leur propre marché les oblige à adopter une logique marketing, proche de celles qui sont régulièrement dénoncées dans leurs colonnes, ayant pour objectif d’élargir la clientèle et de répondre aux demandes » nous précise Ohl (20, p. 28). Ceci va amener les revues comme 50 millions de consommateurs (créée par l’INC en 1969) ou Que choisir ? (créée par l’UFC en 1970), à modifier leurs discours pour toucher de nouveaux lecteurs. Ce discours va alors se déplacer sur le terrain de la vie quotidienne et se concentrer sur les critères de choix du consommateur : « En partant du consommateur en situation concrète, ayant à se déterminer en fonction de plusieurs choix comparables, on réussit, sinon à nier, du moins à mettre en suspens des débats dont les implications idéologiques sont davantage du ressort d’organisations militantes… » (21, p. 196). Ce basculement rejoint parfois le parcours personnel de beaucoup de journalistes de ces revues, dans le sens où il favorise la reconversion tant professionnelle qu’idéologique d’anciens soixante-huitards (19).

Quand les entreprises font du relationnel…

9 Au-delà de ces premiers modes de récupération, mais dans ce même registre de la prise de parole, on a pu assister au développement d’un consumérisme privé au détriment du consumérisme politique (1) : on parlera d’individualisation de la critique. Tant est si bien que sur beaucoup de points, le consommateur va désormais primer sur le militant : « Aux mobilisations politiques et aux rapports de force avec l’industrie capitaliste s’est substituée une logique de service aux consommateurs »(20, p. 27).

10 Le marketing, par le développement de services de réclamations, favorise ce processus d’individualisation du consumérisme. Bien entendu, celui-ci a pour conséquence d’affaiblir les associations ou des institutions de défense des consommateurs mais également d’affadir leurs discours. En fait, le déclin du consommateur militant a laissé place au développement d’un consumérisme utilitaire et individuel. C’est ce que relève assez nettement Barrey (1) dans son étude de lettres envoyées au service consommateur d’un distributeur. « Le service consommateurs est un dispositif qui enferme les mécontentements pendant le temps nécessaire à leur traitement et empêche ainsi les recours de prendre une tournure démesurée, de devenir publics. Le service consommateurs, en tant que dispositif de dénonciation privée, reste un moyen commode pour les distributeurs de cadrer l’interaction » (1, p. 171). Selon cette étude, même si les expériences de consommation privées pourraient être généralisées par les consommateurs dans leurs revendications, 8,3 % seulement des auteurs des lettres s’expriment au nom de l’intérêt général des consommateurs, c’est-à-dire sur un registre politique propre au consumérisme.

11 Le développement de ces services clients est à replacer dans le cadre beaucoup plus général d’une évolution profonde du marketing vers la relation avec le consommateur. Ainsi, la fin des années 70 et le début des années 80 seront celles du marketing relationnel :

L’hypothèse de désengagement du consommateur

14 Les associations consuméristes font référence à un discours essentiellement focalisé sur les produits. Ce faisant, elles limitent la consommation au seul comportement d’achat et souvent à ses dimensions utilitaires et fonctionnelles. En concentrant son attention sur le rapport qualité-prix des produits, le consumérisme se pose en informateur d’un marché dans lequel le consommateur est proche de la figure d’un homo-oeconomicus (17), ce qui présuppose quelques conditions :

16 On retrouve ici les explications économiques de l’existence et du développement du consumérisme comme source externe d’informations. Ceci donne une importance particulière aux demandes concernant l’impératif d’informations (étiquetage, affichage, notices…).

17 En fait, en prenant appui sur l’étude de Mallard (17) à propos de la presse de consommation (Que choisir ? et 60 millions de consommateurs), on s’aperçoit que le processus de mise en place des essais comparatifs est finalement très proche des étapes du processus de décision issu du modèle cognitif en marketing. Le but du jeu est de se mettre à la place de l’acheteur en suivant pour lui les étapes de détermination du besoin, de la recherche d’information, de l’évaluation des possibilités, et du (ou des) choix finals. L’intérêt réside dans la volonté d’objectivisation de cet achat, par l’appel à une démarche technique et scientifique, ce que Mallard appelle le désengagement du consommateur. Derrière cette focalisation sur les éléments techniques et la détermination de critères de choix les plus scientifiques possibles, les revues consuméristes ont finalement une forte tendance à colorer « les pratiques de consommation d’un certain ascétisme là où les revues spécialisées insistent sur la jouissance que procure la consommation » (17, p. 394).

Quand les entreprises offrent du subjectif

18 Le problème, c’est que précisément à partir de la fin des années 70, le marketing va dépasser ce cadre cognitif en donnant une place prépondérante à la subjectivisation de l’offre à travers l’introduction de problématiques liées à la place des émotions et de l’affectif (7). De fait, cette critique consumériste va apparaître comme assez décalée et désemparée. L’hypothèse de désengagement du consommateur est ainsi fortement remise en cause :

20 Plus globalement, on peut remettre en cause cette hypothèse de désengagement du consommateur dans le cadre de l’hédonisme matérialiste de la société de consommation actuelle (16) porté par le marketing expérientiel. Ce cadre n’est pas sans conséquences sur l’évolution même des modèles en marketing vers l’idée que l’unité d’analyse est désormais située plus au niveau de la consommation que de l’acheteur. Ceci vient fortement discuter l’hégémonie du modèle cognitif dominant (7) qui sert de base aux essais comparatifs. Lorsque la consommation devient loisir, source de plaisir à part entière, comment dès lors apporter un jugement général et objectif ? Comment tester ou même appréhender une expérience subjective mettant en jeu des notions telles que la nostalgie, l’authenticité ou l’appropriation (5, 15) ? L’hypothèse de désengagement du consommateur sur laquelle s’appuie le discours consumériste est de moins en moins tenable. L’objectivisation recherchée à travers les tests s’avère de plus en plus difficile. Après l’individualisation de la critique, le marketing participe ainsi, à la mise en place de la subjectivisation de l’offre qui déstabilise une nouvelle fois le consumérisme militant (cf. figure 1). Ce faisant, le marketing ouvre la porte à une nouvelle phase de bonheur privé, dont on peut supposer l’existence jusqu’au milieu des années 90 amenant à ce que Lipovetsky appelle l’hyperconsommation : « la consommation ne peut être tenue exclusivement pour une manifestation détournée du désir ou un dérivatif : de plus en plus, elle ne remplace rien, ne console de rien, elle vaut seulement pour elle-même en tant qu’agent d’expériences émotionnelles » (16, p. 85).

Une forte culture marketing et une généralisation de la critique

32 La première caractéristique importante qui ressort de l’analyse des discours de l’alterconsommateur, est constituée du niveau de compétences en matière de culture marketing. Ceci s’explique, notamment, par la participation de spécialistes de marché à ces mouvements. À titre d’illustration : Beigbeder (cf. encadré 3) et Toscani ont publiquement soutenus le mouvement anti-Pub lors du procès avec la RATP ; le fondateur de Casseurs de Pub, Vincent Cheynet, est lui-même ancien directeur artistique chez Publicis. Le même constat peut être fait pour Kalle Lasn l’un des fondateurs de Adbusters aux USA.

33 Armé de cette culture marketing, la critique va monter en généralisation et passer des aspects opérationnels (distribution, prix, packaging, qualité, publicité) aux dimensions stratégiques de l’entreprise (les segments, les cibles, les positionnements ou les problématiques associées aux marques). Avec cette généralisation de la critique, c’est désormais le sens de l’offre qui est interrogé. Le discours critique va faire référence aux slogans, aux visuels, aux discours des dirigeants, bref au sens des offres des entreprises. Les actions mises en place s’inscrivent d’ailleurs dans une véritable guérilla sémiotique, comme le montre des organisations contestataires (cf. encadré 4).

34 En fait, cette forme de critique consumériste cherche à dépasser les déceptions liées au dernier mode de récupération que nous avons développé dans la partie précédente, à savoir le marketing relationnel et expérientiel. À titre d’illustration, la marque en tant qu’institution est physiquement attaquée par les tags et les techniques de détournement/contournement. Lors d’actions comme la Rentrée sans marques (instituée par Adbuster aux USA à la fin des années 90), les discours s’adressant aux jeunes des banlieues sont ainsi particulièrement virulents : « Les marques disent que t’es nul, elles ont besoin que tu ais honte de ta vie, que tu te trouves bête, sans valeur. Regarde comment elles représentent ta cité »… « La marque trafique ton identité, elle est prête à voler des morceaux de tes identités pour te les revendre au prix fort. Le rap, les tags, c’est pour elle qu’une occasion de plus pour faire du fric ! »… « Refuse de porter des marques en cachant les logos que tu portes sous des trucs sympas… » (Discours accompagnant l’action Rentrée sans marques, Dossier Casseur de Pub, 2002).

L’Aliénation (post)moderne : métro-conso-dodo

35 La seconde notion importante réside dans la reconnaissance et l’omniprésence de l’aliénation associée au totalitarisme du système capitaliste. L’idéologie contre culturelle, postulant une vision enfermante et fascisante du capitalisme, sert de base à l’ensemble du discours (11) : « Impossible d’échapper à l’ordre extérieur qui règne dans la cité dès lors que celui-ci établit aussi dans les têtes sa clôture absolue. C’est l’éternelle leçon du totalitarisme, qu’il soit nazi, stalinien ou capitaliste libéral » (Dossier Casseur de Pub, 1999).

36 Néanmoins, alors que dans les années 60, l’aliénation du système capitaliste était essentiellement porté au travers de la production [5], la critique actuelle met en avant une aliénation (post)moderne produite au travers du système de consommation : « La pub, nouveau visage du totalitarisme. Cette entreprise totalitaire, qui s’est installée progressivement depuis une trentaine d’années, de façon quasi irréversible, manifeste dans sa progression même, son caractère impérialiste… Mais cet aspect visible, extérieur, institutionnel du totalitarisme publicitaire couvre lui-même une visée plus profonde, intérieure et qualitative, idéologique en un mot, qui est de réduire la totalité de l’être humain à la seule dimension de la consommation » (dossier Casseur de Pub 1999). On passe ainsi de métro-boulot-dodo à métro-conso-dodo.

37 Ce constat d’une aliénation moderne, incite l’alterconsommateur à prendre d’ores et déjà en compte les modes de récupération proposés par le marketing et donc à radicaliser son discours (cf. encadré 4). Cette radicalisation amène le mouvement Casseurs de pub à se démarquer des consom’acteurs comme nous pouvons le voir dans cet extrait (La Décroissance, le journal de la joie de vivre), qui propose un portrait ironique du consom’acteur : « Vous êtes très développement durable. Vous lisez Télérama. Vous aimez les pastilles vertes, la taxe Tobin, les voitures propres, Arte, le commerce équitable, le développement durable et Max Havelaar. Vous votez pour les verts car, il est temps de concilier la croissance économique et la protection de l’environnement. Vous êtes consom’acteur. L’été, vous faites du tourisme humanitaire : vous allez expliquer aux Noirs en Afrique (ils sont très gentils et tellement mignons) comment se développer. Vous avez une bonne conscience de gauche ou une âme charitable de droite. Mais, parce que vous êtes raisonnable et réaliste, il est exclu que vous remettiez en question votre mode de vie. Vous n’allez pas démissionner de ce poste à 2 000 € mensuels ! De toute façon, ce sont les hommes politiques qui peuvent vraiment faire changer le monde. »

L’alterconsommateur dans la pratique : simplicité volontaire, compromis et utopie au quotidien

38 La reconnaissance de l’enfermement dans le système capitaliste ne va pas de soi et pose la question de savoir, comment vivre dans un système de consommation tout en étant contre ? Au niveau de la lutte contre les actions marketing, ces mouvements appellent à résister par des pratiques de non-attention (ne pas regarder les affiches et zapper pendant les pub TV) ou de non participation (retourner les sacs publicitaires, arracher les publicités dans les journaux). Au niveau de la consommation, organiser la résistance peut être également possible en adoptant une démarche pacifiste qui s’intègre dans le cadre de sa vie quotidienne : la simplicité volontaire. Cette démarche fait l’objet d’une rubrique dans chaque numéro de La Décroissance : « La résistance non-violente est la simplicité volontaire. Quel plaisir de vivre débarrassé de voiture, de téléviseur, de téléphone portable de réfrigérateur et d’autres objets imposés par la publicité ! Quel bonheur de privilégier l’épanouissement de son être et des relations sociales à la suicidaire croissance économique ! Alors refusons la manipulation, le conditionnement, la normalisation publicitaire. Soyons les acteurs de nos vies. Participons à la décroissance soutenable. Vive la sobriété épanouie ! vive la frugalité joyeuse ! »

39 La mise en application de cette simplicité volontaire n’est pas sans poser un certain nombre de problèmes. Ainsi, comme le montre une étude sur les mouvements altermondialistes (6), la pratique d’une consommation différenciée étant très exigeante financièrement (achat de produits bio, équitables plus chers) et en temps (préparations culinaires, potagers, chauffer au bois…). « Comme tous les types de produits sont testés sur les animaux, il faudrait vivre nue, en ermite, sur une île. Dans nos sociétés, on ne peut pas être complètement puriste. Il faut se contenter d’être le plus en accord, au moins à 80 % » (6, p. 5). Ces éléments peuvent être source de tensions sociales et professionnelles mais surtout, conduisent au caractère illusoire d’une consommation altermondialiste pure et authentique, d’où une notion qui revient régulièrement : celle de compromis. À titre d’illustration, dans un article de La Décroissance (numéro 20, mars 2004), il nous est présenté Agnès qui vit dans la simplicité volontaire : son appartement a été retapé et décoré avec de la récupération (une cloison abattue sert de base à un nouveau mur) et l’utilisation de matériaux Bio (le Fermacell – placoplâtre naturel). Elle possède un moulin à céréales en bois, qui lui permet de moudre les céréales bio (blé, orge, riz rouge, riz complet, quinoa, millet, sarrasin, seigle…), qu’elle conserve dans des bouteilles de récupération. Pour son enfant, âgé de 18 mois, elle a opté pour des couches lavables (parce que les couches sont en plastique et qu’elles contiennent des matières toxiques). Elle n’a pas de voiture et le week-end, pour prendre l’air, elle se rend en train au jardin associatif. Néanmoins, elle est aussi amenée à faire des compromis avec le système : « Je suis traductrice. C’est la raison pour laquelle j’ai un ordinateur. Mais c’est mon outil de travail. C’est comme pour la machine à laver : je suis obligée de faire des compromis. Mais je n’ai pas de télévision, ni de voiture. » « Autre compromis, au niveau des courses, il m’arrive d’acheter des biscuits, ou même des raviolis, quand je dois aller vite et que je n’ai pas le temps. On a même acheté un frigo avec un compartiment de congélation. Cela consomme plus d’énergie mais du coup je peux congeler des légumes bio quand il en arrive beaucoup en même temps. »

40 L’analyse des pratiques à travers la simplicité volontaire ou la notion de compromis met en avant un autre élément caractéristique de l’alterconsommateur : il ne s’agit pas de fuir la société de consommation comme certains mouvements de 68, mais de lutter à l’intérieur. Gauchet (9) défend une thèse qui semble apporter quelques éléments explicatifs en dessinant les contours de ce qu’il nomme une utopie au quotidien : « En avons-nous fini avec la conscience utopique ? Pas du tout. Délogée de son fief futuriste, elle a émigré dans le présent. Elle s’y cache ou, plutôt, elle y est invisible, condamnée qu’elle est à ne plus pouvoir prendre de traits déterminés, pas même l’invocation de ce levier magique d’évasion vis-à-vis de soi-même que promettait la révolution… La conscience utopique alimente une dénonciation infinie : le fonctionnement de nos sociétés devrait être tout autre qu’il n’est… Ainsi balançons-nous entre le scandale et l’apologie ; ainsi sommes-nous renvoyés en permanence de l’autosatisfaction à la frustration et la conscience utopique nous travaille plus que jamais, au travers de cette oscillation sans trêve » (9, p. 120). C’est sans doute cette conscience utopique au quotidien qui permet à l’alterconsommateur de vivre dans le système tout en étant contre.