Abandon de propriété, expertise et ré-enrichissement de l’offre : de nouvelles tendances pour le marché de l’occasion

6 Le marketing a souvent assimilé la fin du cycle de vie des produits à leur phase de déclin, sans se préoccuper au-delà de leur devenir. Les formes d’abandon du produit par élimination ou cession émergent aujourd’hui comme des thématiques nouvelles dans les rapports des consommateurs avec leurs possessions (6). L’abandon de propriété est également identifié comme une tendance émergente de distribution expliquant le développement d’enseignes de location et de vente de produits d’occasion (11). Si traditionnellement les biens de seconde main sont perçus comme des objets dépréciés par un usage plus ou moins intense, il apparaît que l’accélération de la consommation de certains produits et la recherche d’expérience plus que de possession favorisent la remise sur le marché d’objets parfois quasi-neufs. L’exemple des jeux vidéo, dont le temps d’utilisation se limite, pour les plus expérimentés, à une exploration intensive dans un laps de temps très court, en fournit une bonne illustration.

7 Sur ce point Akerlof (1) a défendu l’idée que le niveau de qualité des produits d’occasion était relativement bas en raison de l’expertise plus grande du vendeur par rapport à l’acheteur et de l’asymétrie informationnelle entre les deux parties. A contrario, les travaux anglo-saxons sur les brocantes ont souligné que le niveau d’expertise de certains acheteurs pouvait égaler, voire dépasser celui de vendeurs novices. L’accumulation de compétences en matière de localisation et d’évaluation des produits, comme de négociation des prix, leur confère un réel pouvoir dans l’échange et atténue sensiblement le risque perçu propre à ces types d’achats (9). Enfin, le développement de multiples circuits favorise autant la recherche planifiée de produits à moindre prix que l’exploration d’un monde potentiellement infini où se côtoient toutes les catégories d’objets, de tous genres et de toutes époques. Ce phénomène contribue ainsi à ouvrir au consommateur les portes d’une immense caverne d’Ali Baba dans laquelle il rompt avec l’offre uniforme et standardisée des circuits classiques. Les pratiques de marchandage, fréquentes dans les transactions de gré à gré, lui permettent aussi de s’affranchir des prix imposés et de retrouver une forme de pouvoir, de liberté et de jeu, absente des pratiques marchandes traditionnelles.

Circuits d’occasion : vers une plus grande structuration des échanges C2C

8 Le rôle traditionnellement modeste de l’achat d’occasion s’explique par une série de facteurs qui en limitait la portée géographique et temporelle. Depuis quelques années, la structuration croissante des circuits d’échanges favorise d’une part les opportunités de cession pour les vendeurs et d’autre part la rapidité, la continuité et la prévisibilité de localisation des objets par les acheteurs. Trois types d’intermédiation, qui tendent à accroître la quantité et la qualité de l’offre, sont de fait en très fort développement :

10 De manière sous-jacente, on constate également que les circuits se distinguent selon la nature des produits offerts, ce qui introduit l’idée d’une segmentation possible par marchés. Internet propose actuellement l’assortiment le plus large et le plus varié en raison des externalités de réseau positives. Les enseignes se positionnent d’avantage sur une offre de produits utilitaires et technologiques qui justifie la valeur ajoutée de leur intermédiation. En comparaison, les brocantes n’en proposent que peu compte tenu des risques à l’achat. L’offre, hétéroclite, sollicite surtout un registre émotionnel à la vue des objets présentés : surprise, amusement, excitation, nostalgie.

Les orientations de type économique

13 Très sensibles au prix, certains consommateurs envisagent l’achat d’occasion comme une solution « intelligente » d’approvisionnement qui leur procure des avantages financiers inespérés. Des expressions telles que « payer moins cher », « payer le juste prix », « en avoir plus pour le même budget », « pouvoir renouveler sans surcoût » traduisent cette motivation dominante. Les formes représentatives de la classe de discours identifiée par Alceste restituent ce type de contenu (tableau 1, classe 1).

Tableau 1

Les formes représentatives des classes de discours obtenues par Alceste

		Formes caractéristiques	Chi-2* d’association	Individus & descripteurs	Chi-2* d’association
Classe 1	Motivations économiques	Voiture	41,81	Sexe_m	118,91
		Prix	34,07	Revenu_3	41,05
		Produit	32,85
		Payer	30,43	Individu 2 m	57,35
27,9 % des UCE		Valoir	34,41	Individu 12 m	30,92
		Affaire	27,39	Individu 13 m	8,24
		Neuf	24,46	Individu 1 m	7,23
		Budget	16,80	Individu 8 f	14,84
		Cher	12,12
		Exclu	11,23
		Circuit	10,92
		Coût	14,24
Classe 2	Expertise et sensibilité au risque	Matériel	128,14	Sexe_m	45,42
		Électroménager	100,35	Revenu_3	11,88
		Informatique	79,93
19,5 % des UCE		Ordinateur	71,12	Individu 12 m	24,45
		Garantie	62,37	Individu 1 m	15,47
		Photo	55,94	Individu 15 m	13,97
		Problème	46,75
		Machine	42,85
		Panne	37,19
		Appareil	36,67
		Électrique	34,19
		Domaine	24,43
		Bricoler	20,25
Classe 3	Motivations expérientielles	Dépôt-vente	117,64	Sexe_f	141,00
		Chose	52,26	Revenu_1	80,63
		Voir	31,07
		Plaisir	22,09	Individu 11 f	53,02
52,6 % des UCE		Truc	29,77	Individu 10 f	30,73
		Ancien	22,86	Individu 6 f	37,39
		Brocante	23,83	Individu 14 f	28,58
		Chiner	22,80	Individu 7 f	19,61
		Aimer	17,88	Individu 3 f	7,14
		Beau	12,74	Individu 9 f	5,94
		Collection	13,48
		Craquer	11,52

Les formes représentatives des classes de discours obtenues par Alceste

* Les valeurs des Chi-2 retenues (à un degré de liberté) mesurent la force d’association d’une forme à une classe, d’autant plus importante que la valeur est élevée. Les valeurs retenues sont toutes supérieures au seuil critique de 3,84 (risque α = 0,05). Au-dessus de 10,8, elles sont significatives au risque α de 0,001.

Tableau 2

Une synthèse des orientations envers l’achat d’occasion

Une synthèse des orientations envers l’achat d’occasion

14 Cette orientation est fortement marquée par le genre masculin. L’occurrence du mot « voiture » en traduit l’un des centres d’intérêt tandis que « produit », « circuit » ou « exclu » évoquent une approche rationnelle de l’achat d’occasion, des lieux d’achat privilégiés et des catégories de produits possibles. Ces profils mettent très souvent en œuvre un processus planifié de recherche de certains types de produits, au prix le plus avantageux, dans des circuits ciblés. Simultanément, ces mêmes individus peuvent effectuer des achats d’opportunité dès lors qu’ils perçoivent dans l’offre un bénéfice transactionnel élevé. Si leur démarche de recherche dans les circuits d’occasion n’aboutit pas ou lorsque d’autres facteurs entrent en jeu – urgence du besoin, temps de localisation du produit, autre destinataire ou forte implication pour certains produits neufs – ils sont susceptibles de reporter leur achat ou de se réorienter vers les circuits traditionnels.

15 Cette classe aux orientations économiques dominantes est paradoxalement caractérisée par un niveau de revenu élevé. Loin des idées reçues, ce résultat confirme le fait que l’achat d’occasion n’est pas le seul fait des classes défavorisées (9). C’est bien la sensibilité au prix qui ressort comme un levier déterminant de leurs motivations. Ils expriment à cet égard un jugement souvent sévère vis-à-vis de la distribution traditionnelle qui, selon eux, ne leur offre pas des niveaux de prix acceptables : « pour les vêtements, les prix neufs sont trop élevés » [interviewé n° 11] ; « ils sont fous, enfin ! une paire de rollers à 80 euros pour un gamin » [interviewé n° 6] ; « je cherche à me détourner du système cher en prix de la distribution traditionnelle » [interviewé n° 1]. D’occasion, ils ont conscience de faire de réelles affaires en comparant le prix obtenu, l’état de l’objet – parfois impeccable – et le prix neuf auquel ils échappent : « c’est assez jouissif : tu profites d’un produit qu’un autre vient d’acheter neuf au prix fort » [interviewé n° 2]. L’existence d’un tel système renforce leur sentiment de pouvoir tout s’offrir : « on n’a plus d’arbitrage à faire entre deux achats puisque les deux sont accessibles d’occasion » [interviewé n° 2].

16 Par ailleurs, les objets n’ont souvent pour eux d’autre valeur que celle qu’ils veulent bien leur accorder, une valeur d’usage estimée en fonction de sa dépréciation : « je ne donne pas plus que ce que ça vaut [interviewé n° 13] ; je ne veux pas payer plus que la valeur d’usage du produit [interviewé n° 15] ». Nombre d’entre eux n’attribuent pas la valeur suggérée par le prix d’un produit neuf à un signe de qualité mais aux investissements du producteur ou à une prime à la nouveauté qu’ils refusent de prendre en charge : « on n’en a pas toujours plus en payant le prix fort » [interviewé n° 2] ; « les ordinateurs neufs que vendent les grandes surfaces sont très moyens et chers pour ce qu’il y a dedans. Je ne veux pas payer une valeur que je ne perçois pas » [interviewé n° 1].

17 Les profils de type économique semblent également partager une même insensibilité aux marques et aux effets de mode et manifestent ce que nous pourrions appeler un « effet Veblen inversé » : le rejet d’une consommation ostentatoire, une tendance à valoriser ce que d’autres déprécient et à récupérer ce que certains revendent ou jettent : « moi, je suis un pro du recyclage » [interviewé n° 1] ; « je ne suis pas à la recherche d’apparences, j’assume de porter des choses qui ne sont pas neuves et je me moque de la pression sociale » [interviewé n° 13].

18 En définitive, la conviction d’un « consommer malin », l’idée d’une revanche ou d’un contournement sur le système marchand classique animent bon nombre d’entre eux, dont le plaisir intense est d’avoir su acheter mieux et moins cher pour un niveau de qualité équivalent. Cette auto-gratification donne à certains le sentiment de faire partie d’un clan d’initiés et d’experts, partageant la connaissance d’une autre pratique d’approvisionnement.

Les orientations de type expérientiel

19 D’autres individus associent préférentiellement l’achat d’occasion à la fréquentation des brocantes, des vide-greniers, des Puces, circuits envers lesquels ils manifestent des motivations de nature expérientielle. Selon le codage réalisé et la typologie produite par Alceste, cette classe est représentée dans notre échantillon par une majorité de femmes plutôt jeunes, à revenus modestes. Les termes relatifs au registre sensoriel ou affectif comme « voir », « aimer », « plaisir », « gens » illustrent la nature des préférences envers ces modes et lieux d’achat. Les bénéfices recherchés à travers ces circuits tiennent à plusieurs facteurs, parfois combinés. Tout d’abord l’imprévisibilité de l’offre alimente le plaisir d’être surpris (« on ne trouve pas la même chose qu’en magasin ; c’est toujours inattendu » [interviewé n° 10]) et le coup de cœur qui accompagne la rencontre avec un objet (« il y a sans doute quelque chose à trouver ; un trésor y est caché » [interviewé n° 10]). Les produits ne sont d’ailleurs pas nommés dans les discours, sinon par des termes comme « chose » ou « truc », caractérisant l’absence de représentation préalable de leur nature ou contenu.

20 En plus d’être aléatoire, l’offre elle-même, dans sa nature, séduit ces profils d’acheteurs. Les produits peuvent être jugés désirables en raison de leur caractère unique, singulier et authentique (« on trouve des vieux vêtements sympas, des trucs originaux qu’on ne verrait pas ailleurs » [interviewé n° 11]), ou de leur intérêt éventuel pour une collection. Les valeurs exprimées traduisent parfois un désir d’anticonformisme et de singularisation, satisfait par le biais d’un assortiment original. La plupart des femmes de cette classe y recherchent une offre non standard que les circuits traditionnels ne leur proposent pas : « pour moi, les gens sont tous habillés pareils. Ça a plus de personnalité d’acheter des trucs vieux » [interviewé n° 5] ; « je n’aime pas avoir la même chose que tout le monde, l’objet que je trouve me ressemble, il exprime ma personnalité. En brocante, j’achète des trucs dans lesquels je vais me reconnaître » [interviewé n° 10]. Certains objets peuvent être aussi retenus pour les possibilités créatives qu’ils recèlent : « on peut récupérer et créer quelque chose » [interviewé n° 11] ; « ça, par exemple, ça n’était pas comme ça, je l’ai arrangé » [interviewé n° 3]. Enfin, la nostalgie joue un rôle prédominant chez les amateurs d’objets anciens, souvent moins recherchés pour leur valeur d’échange que pour leur épaisseur historique (« je m’approprie des morceaux d’histoire à travers des objets anciens » [interviewé n° 5] ; « j’aime les choses qui ont eu une vie » [interviewé n° 7]) ou leur pouvoir d’évocation d’une histoire personnelle (« je suis très attachée au passé et voir de vieux objets, ça me rappelle des choses, ma grand-mère qui était lavandière » [interviewé n° 11]).

21 En dehors d’être des espaces marchands, ces circuits sont aussi perçus comme des buts de flânerie en soi. L’intention d’achat n’y est pas forcément associée. Ils sont alors des lieux d’expériences que l’on fréquente comme des expositions ou des musées populaires [interviewé n° 13]. Le cas échéant, l’éloignement géographique en fait un motif de sortie où, à l’instar du voyage, on découvre un environnement nouveau, avec ses autochtones et ses pratiques sociales (« les brocantes, ça me détend, je vois des gens. En plus, j’ai découvert plein de villages que je ne connaissais pas » [interviewé n° 7]). Un fort désir de rencontres et d’échanges confirme une attente de nature communautaire et un besoin de liens plus que de biens mis en avant dans les approches postmodernes [interviewé n° 5]. La discussion engagée avec le vendeur peut aussi être riche d’interactions. Elle crée les conditions propices au transfert d’une histoire ou d’un lien affectif avec l’objet, lequel se nourrit du contact social qui accompagne sa transmission (« j’ai besoin du dialogue qui va avec l’objet ; on s’interroge et on apprend des choses. J’aime bien discuter avec les vendeurs » [interviewé n° 7]).

22 Dans ces circuits, l’achat d’occasion se présente souvent comme un achat d’impulsion, parfois compulsif, dans lequel la composante affective se révèle dominante. Il traduit le caractère fortuit et irrésistible de la trouvaille. Pourtant, la rationalité financière n’en est jamais totalement évacuée. Ainsi les produits « coups de cœur » ne sont achetés que dans la mesure où leur prix reste raisonnable (« s’il y a un truc pour lequel je craque, je craque ! Je prends ! Sur-consommer ? Non, je suis trop économe » [interviewé n° 10] ; « ça peut être un peu compulsif aussi. Maintenant je suis plus sélective, je fais attention. Je ne dépenserais pas une grosse somme » [interviewé n°11]). Des discours sur la réalité du besoin soulignent parfois l’absence d’utilité immédiate de l’objet mais évoquent un contrôle sous-jacent d’une culpabilité liée à la dépense (« il m’est arrivé de me dire après que si je n’avais pas acheté, c’était pareil. C’est vrai que ça a un côté un peu remplissant aussi. Mais j’évite de faire des bêtises sur le plan financier » [interviewé n° 2]).

23 Dans d’autres cas, l’acheteur rationalise sa décision et la justifie par la prévision d’un besoin futur ou la perception d’une forte utilité transactionnelle (« j’ai acheté par anticipation. Pourquoi ne pas acheter là, maintenant, parce qu’après je ne le trouverai plus » [interviewé n° 3] ; « si je l’ai prise, c’est parce que c’était une affaire. C’était l’occasion ou jamais. A un moment, si c’est une opportunité, il faut la saisir » [interviewé n° 2]). D’une façon générale, c’est souvent le prix et le sentiment de l’affaire réalisée qui servent à réduire la dissonance cognitive éprouvée. L’observation de ces cas nous incite à suggérer que certains profils d’acheteurs présentent une motivation expérientielle prédominante qui n’exclut pas cependant la présence d’une forte rationalité économique sous-jacente.

L’importance du risque perçu et de l’expertise acquise

24 En plus des deux orientations principales envers l’achat d’occasion, Alceste fait émerger une troisième dimension des discours (tableau 1, classe 2). Cette catégorie décrit à la fois des préoccupations liées au risque et au degré d’expertise nécessaire à l’achat de certains produits. Ces deux variables – risque et expertise – apparaissent en fait comme des variables modératrices de la relation de magasinage. Les répondants, en effet, expriment souvent leurs préférences en les assortissant de conditions et de réserves quant aux produits et circuits d’occasion possibles. Dans plusieurs catégories, l’achat de produits usagés leur paraît inadéquat et risqué. Certains excluent ainsi les biens pour lesquels ils se sentent incapables d’exercer une quelconque expertise quant à la fiabilité ou la performance, notamment les biens sur lesquels pèse un risque de panne élevé – matériel électrique ou électronique – et un risque financier éventuellement conséquent. Le nombre de formes relatives aux types de produits concernés traduit la nature des préoccupations dans ce domaine : « matériel, électroménager, informatique, ordinateur, photo, machine, appareil, électrique ». L’absence de garantie, l’impossibilité de tester le produit ou de retrouver ultérieurement le vendeur majorent le risque : l’achat de certains produits dans certains circuits est de ce fait purement rejeté.

25 La perception du risque se révèle cependant liée au type d’orientation de l’acheteur et elle est principalement présente lorsque les orientations économiques prédominent. Celles-ci concernent plus fréquemment des produits techniques et fonctionnels. Dans ce cas, la non-performance de l’objet et les conséquences financières qui en résulteraient sont les deux dimensions les plus évoquées. La perception du risque est également très variable selon les individus, les uns affichant, sur les mêmes types de produits et de circuits, une confiance que les autres n’éprouvent pas envers une solution d’achat d’occasion.

26 Le prix – et plus encore le différentiel estimé entre prix neuf et prix d’occasion – constitue dans les situations à risque élevé une variable d’arbitrage essentielle. Plus le risque est important, plus le différentiel de prix doit être significatif pour maximiser l’utilité transactionnelle de l’acheteur et l’orienter vers une solution d’achat d’occasion. Si le prix absolu ou l’écart avec la valeur neuve ne suffisent pas à compenser l’importance du risque, la solution consiste alors à différer l’achat ou à se réorienter vers les circuits traditionnels (« en informatique, pour l’instant je vais sur du neuf jusqu’au jour où je m’apercevrai que je peux maîtriser ce type d’achat en occasion » [interviewé n° 12]).

27 Au-delà d’une capacité d’expertise du produit, l’habileté à savoir trouver l’objet recherché constitue une autre forme de compétence qui discrimine les acheteurs à forte orientation économique. Les discours traduisent de nettes différences de connaissance de l’offre. Certains identifient parfaitement les canaux potentiels (« je sais qu’on peut tout trouver d’occasion et où. C’est pourquoi l’occasion est prioritaire pour moi » [interviewé n° 1]), tandis que d’autres ignorent totalement ces mêmes possibilités (« je ne sais pas où on peut trouver du matériel informatique d’occasion fiable. Pour moi, c’est impossible » [interviewé n° 12]). De fait, chaque interviewé fréquente des lieux ou des circuits préférentiels en fonction de la catégorie de produits concernée et de l’expérience qu’il y a acquise : «… l’électroménager, je ne l’achèterai jamais neuf parce que je le trouve par le journal d’annonces FUSAC. Les gens sont d’un certain niveau socioprofessionnel, ils sont en France depuis un an et doivent brusquement repartir aux États-Unis. On fait des bonnes affaires. Le matériel est toujours impeccable » [interviewé n° 15] ; « moi, je préfère les petites annonces, moins chères que les magasins traditionnels qui ont des rayons d’occasion. Il y plus d’affaires à faire entre particuliers qu’en passant par un distributeur » [interviewé n° 1].

Synthèse : les orientations envers l’achat d’occasion analysées par les sources de valeur

28 L’analyse des sources de valeur développée par Holbrook (10) et adaptée par Filser (7) au contexte de la distribution offre un cadre d’analyse intégrateur qui nous permet de donner une représentation structurée des orientations envers la consommation d’occasion (tableau 3). Cette approche permet d’analyser les dimensions principales qui fondent la valeur retirée d’une expérience (avec un produit, un point de vente, un mode d’achat, etc.) et qui sous-tendent la nature des motivations envers sa consommation. Une lecture dialogique nous semble possible entre typologie d’orientations et sources de valeur. Ces dernières sont tout d’abord distinguées selon les orientations extrinsèques (utilitaires ou instrumentales) et intrinsèques (ou terminales) que l’individu retire de l’expérience. Ces dimensions sont ensuite analysées selon la perspective individuelle (orientation pour soi) ou sociale (orientation vers les autres) qu’elles mobilisent. Enfin, la position active de l’individu (sa manipulation volontaire de l’expérience) ou réactive (l’intériorisation de l’expérience) constitue la troisième dimension d’analyse.

29 Appliquées au contexte de l’achat d’occasion, les orientations extrinsèques représentent une source de valeur fondée sur des motifs utilitaires tandis que les orientations intrinsèques restituent la valeur expérientielle de l’achat dans certains circuits comme les brocantes. L’orientation extrinsèque individuelle traduit l’efficience recherchée par certains dans ce mode d’achat, à travers ses possibilités d’obtention de produits au meilleur prix. En réaction, elle fait naître chez ces mêmes acheteurs un sentiment d’excellence et d’intelligence largement exprimé dans les discours recueillis. L’orientation sociale se manifeste dans le désir actif de certains individus de se distancier de la société de consommation, lesquels éprouvent en retour un sentiment d’appartenance à une classe d’experts et d’initiés.

30 Les orientations intrinsèques sont largement présentes dans les verbatims des acheteurs de type expérientiel. Le jeu et l’esthétisation des possessions constituent des valeurs terminales individuelles, tandis que les orientations sociales se manifestent à travers des préoccupations éthiques envers le recyclage et contre le gaspillage. Acheter d’occasion provoque alors un sentiment d’accomplissement lié à ces pratiques de détournement, de ré-appropriation ou de résistance envers les circuits marchands traditionnels.

L’importance du rapport valeur-prix pour les acheteurs de type économique

32 Ce profil présente une caractéristique principale, sa sensibilité au prix, qui tend à le détourner des circuits traditionnels au profit du marché de l’occasion. Une dépense représente pour lui un sacrifice monétaire dont il doit percevoir la valeur à travers des éléments tangibles et justifiés. Même une offre promotionnelle ne constitue pas toujours un argument suffisant si, à niveau de prix égal, ses caractéristiques se révèlent moins attractives qu’une solution d’occasion de meilleure qualité.

33 Face à cette lourde exigence en termes de prix, les réponses des distributeurs traditionnels restent limitées, s’ils n’intègrent pas l’occasion de façon plus systématique dans leur offre. Les catégories de produits qui entraînent des investissements importants, malgré une obsolescence parfois rapide, s’y prêtent particulièrement bien. L’informatique, la vidéo, la photo, le matériel de sport sont souvent recherchés d’occasion lorsqu’un investissement neuf paraît difficilement abordable et surtout lorsqu’il s’avère disproportionné par rapport à la rentabilisation perçue du produit. Ainsi, un acheteur débutant ou incertain quant à sa durée d’utilisation du produit préfèrera d’abord expérimenter une solution d’occasion avant de confirmer son désir d’investissement dans un produit neuf, dont il aura mesuré l’intérêt et les caractéristiques. Nous suggérons que la proposition d’une offre d’occasion, non seulement ne perturberait pas l’activité traditionnelle des distributeurs, mais constituerait un puissant facteur d’attraction pour des individus sensibles au prix mais également exigeants quant aux produits. Elle permettrait de capter une frange de consommateurs qui, actuellement, s’engagent dans des circuits parallèles et non intermédiés pour obtenir des produits que la distribution ne leur propose pas souvent.

Tableau 3

Les sources de valeur dans l’achat d’occasion (7, 10)

		ORIENTATIONS EXTRINSÈQUES Utilitaires/Économiques	ORIENTATIONS INTRINSÈQUES Terminales/Expérientielles
ORIENTATION INDIVIDUELLE	Active	Obtention d’objets à prix réduits inférieurs aux prix neufs (Efficience)	Plaisir de la chasse au trésor dans un contexte récréationnel (Jeu)
	Réactive	Perception des affaires réalisées, sentiment d’intelligence d’achat (Excellence)	Singularisation à travers l’objet unique et non standard (Esthétisation des possessions)
ORIENTATION SOCIALE	Active	Distanciation sociale par rapport à la consommation (Effet snob inversé)	Préoccupations envers le recyclage et l’anti-gaspillage (Effet snob inversé)
	Réactive	Valorisation de l’ego (Appartenance à un clan d’initiés et d’experts)	Ré-enrichissement des modes de consommation (Résistance, ré-appropriation et détournements)

Les sources de valeur dans l’achat d’occasion (7, 10)

34 Sous un autre angle, l’offre d’occasion peut être aussi envisagée comme un service complémentaire pour des clients vendeurs, désireux de céder leur matériel usagé en échange d’un nouvel investissement. Une politique de reprise systématique peut donc contribuer à stimuler l’achat neuf tout en provoquant simultanément une rotation des produits à destination des segments précédents. La Fnac, qui propose depuis longtemps du matériel photographique d’occasion (2^e Déclic), a adjoint plus récemment une offre de DVD et jeux vidéo d’occasion dans son magasin Fnac Digitale à Paris. Ce développement intervient comme une forme de réponse aux enseignes spécialisées (e.g., Micromania, Score Games) qui pratiquent depuis plusieurs années cette double activité, dans un secteur où l’attrait de la possession est bien moindre que la consommation du produit. Dans le domaine du sport, Décathlon organise une à deux fois par an des opérations de dépôt-vente de matériel d’occasion – les Trocathlon – en échange de bons d’achat à valoir sur du matériel neuf de l’enseigne. Ces initiatives, dont on peut remarquer qu’elles se limitent pour l’instant à des distributeurs spécialisés, restent timides et ne valorisent pas une originalité de service qui pourrait les différencier. Des difficultés accompagnent cependant la mise en place d’une offre d’occasion : l’espace physique nécessaire au déploiement d’un assortiment parallèle, le degré de compétence nécessaire à l’évaluation des produits achetés et, surtout, la maîtrise d’une offre aléatoire. Si ces contraintes semblent plus faciles à gérer par les distributeurs spécialisés que généralistes, il apparaît néanmoins que la récupération de cette activité par des enseignes dédiées à l’occasion prive actuellement la distribution traditionnelle d’un potentiel sensible.

Les réponses possibles selon le degré d’expertise des acheteurs

35 Le risque perçu et le degré d’expertise des acheteurs introduisent une lecture plus complexe de leurs orientations en modulant, selon leur intensité, les combinaisons de produits et de circuits possibles. Sur la base de notre étude, deux situations sont à distinguer, selon le degré d’expertise de l’acheteur.

L’importance du ré-enchantement pour les acheteurs de type expérientiels

39 Les profils expérientiels, sensibles aux aspects ludiques et récréationnels de l’achat, valorisent d’avantage la singularisation, la recherche d’authenticité, la nostalgie et l’échange social, des attentes jugées encore souvent sous-exploitées par la distribution traditionnelle (11). Sur le marché de l’occasion, dans le domaine vestimentaire, certains distributeurs jouent pourtant déjà intensivement sur certaines de ces tendances. Le « vintage » se situe ainsi au carrefour de la nostalgie et de l’expression créative. À une offre de vêtements originaux, rares ou anciens s’ajoute une démarche de personnalisation opérée par l’adjonction de quelque décor ou accessoire qui les rendent uniques pour l’acheteur. Le besoin d’authenticité et le désir d’échapper à l’uniformité nourrissent aussi le développement des achats vestimentaires sur Internet, où ils sont devenus l’une des catégories les plus représentées sur le plan numérique. Des centaines de sites et de boutiques de vêtements et d’accessoires d’occasion permettent aux « chineuses » de trouver la robe des années 1950 ou la paire de Doc Martens qui correspondent à leur goût et expriment leur personnalité en dehors des offres plus banalisées des circuits classiques.

40 Les préférences de ces profils envers les lieux – même virtuels – où l’on chine, où l’offre est par définition imprévisible et où le marchandage est souvent possible, rendent difficiles l’institutionnalisation de tels circuits d’achat. Cependant, des éléments propres à ces contextes tendent à être intégrés et mis en valeur par quelques enseignes spécialisées. Ainsi la réédition d’objets à fortes connexions nostalgiques et la mise en avant de produits authentiques permettent à certaines d’exploiter ces nouveaux courants. À titre d’exemple, le concept proposé par Résonances repose sur un assortiment thématisé d’objets et d’accessoires anciens reliés à des traditions (l’art du thé, la dégustation), à des rituels (la toilette, la cuisine) ou à des éléments de décoration (boutons de porte, suspensions à poulies, lampes-tempêtes). Cette offre, largement théâtralisée par l’aménagement du point de vente, est conçue pour susciter un désir de ré-appropriation d’une histoire, de repères décoratifs ou gestuels d’antan. Dans le même esprit, Agapia, enseigne spécialisée dans la ré-édition de meubles de début de siècle, émaille ses points de vente de quelques pièces d’antiquités, qui, bien que n’étant pas à vendre, renforcent le sentiment d’authenticité et d’harmonie avec les produits exposés. Dans ce type de magasin, la rencontre provoquée avec le passé n’est pas sans rappeler les parcours en brocantes où les émotions naissent des nombreuses réminiscences provoquées par certains objets. Dans une même perspective expérientielle, Interior’s agence ses magasins en une succession d’alcôves qui pousse le visiteur à déambuler dans des décors intimes dont il peut se croire l’hôte privilégié. L’imbrication des motivations récréationnelles et des préoccupations économiques d’un certain nombre d’acheteurs suggère de développer des concepts d’enseigne dont l’originalité et la qualité de l’offre constitueraient des avantages décisifs, à condition toutefois qu’elles présentent des niveaux de prix acceptables. Le merchandising constitue sur ce point un atout essentiel pour créer une atmosphère aussi singulière que possible, une mise en scène originale et authentique des produits qui en préserve le sens.

41 La distribution généraliste ne nous semble pas absente de cette problématique de ré-enchantement, compte tenu des réalisations déjà entreprises dans le domaine de la théâtralisation des produits et du design d’enseigne (3). Cependant, un pas supplémentaire pourrait être accompli dans une direction encore peu développée aujourd’hui au sein des circuits traditionnels : le contact social. La rareté du personnel de vente ou son rôle purement fonctionnel ne sont pas propres à favoriser les interactions recherchées par ce type d’acheteurs dans les brocantes, où le dialogue perdure encore. Hormis quelques vide-greniers organisés par Habitat dans les allées de ses galeries marchandes, il n’y a à notre connaissance aucune initiative qui redonnent aux consommateurs un lieu d’échange au sein même des grands surfaces. Pourtant Floch (8), dans son analyse de la conception d’un hypermarché basée sur les discours et parcours d’acheteurs, avait suggéré d’y intégrer un forum ou une place de marché. Nous pensons que l’organisation de braderies thématiques pourrait constituer un service très original et différenciateur. Des produits culturels comme les livres, les disques et les jeux se prêteraient par exemple parfaitement à ce type d’échanges. Des opérations pourraient s’adresser plus spécifiquement à certaines cibles, comme les jeunes consommateurs, à des périodes particulières, autour de Noël et avant l’été. De telles actions présenteraient le double intérêt de créer dans le point de vente une animation à caractère familial, réellement ludique et conviviale, tout en permettant aux participants de se procurer des ressources immédiatement utilisables dans le magasin.