Un frein d’ordre culturel

29 Si l’on considère le cas des vins de renom [4], le château constitue une promesse faite par le viticulteur à l’acheteur. Cette promesse s’articule autour d’un ensemble de valeurs associées non seulement au savoir-faire viti-vinicole mais également au plaisir de la dégustation d’un produit si particulier. L’ouverture d’une boîte aux lettres électronique permet dès lors d’élargir la proximité relationnelle que les viticulteurs s’efforcent d’entretenir avec leur clientèle [5], de créer le sentiment d’accéder à un univers de rêve. Mais le vin est aussi un produit porteur de sens, il fait l’objet d’un « achat geste » pour lequel le mail peut devenir un vecteur des valeurs que le viticulteur souhaite transmettre, à l’image de ce propriétaire déclarant « nous traçons un sillon ». Cette opportunité n’est cependant pas perçue comme telle. De manière générale, en effet, le travail nécessaire à la gestion du courrier électronique est au départ sous estimé. De nombreuses entreprises se refusent à créer un service spécifique. La surprise éprouvée devant le grand nombre de messages fait rapidement place au doute voire à une véritable crainte devant l’anonymat : « comment trier, repérer le véritable amateur de celui qui passe par hasard ». On est ici manifestement en présence d’un problème de perception plus que d’une véritable évolution organisationnelle puisque ces structures viticoles disposent en général d’un secrétariat qui gère le courrier commercial postal.

30 Cette observation rejoint les remarques formulées par E. Roux (12) lorsqu’elle analyse le secteur du luxe français. La culture d’entreprise presque toujours centrée sur la création produit n’incite pas à valoriser la relation commerciale. Dans le contexte des évolutions concurrentielles telles qu’elles ont été décrites, les châteaux de renom ne peuvent pourtant pas ignorer la nécessité de renforcer leur proximité relationnelle auprès de leurs clients.

Un frein d’ordre comportemental : l’absence de volonté d’innovation

31 Pour illustrer un autre type de réticence envers le commerce électronique nous considérerons cette fois le cas du négoce [6]. Ce dernier commercialise 70% de la production, vers plus de 165 pays différents. Ses interlocuteurs locaux (importateurs, courtiers, distributeurs etc.) constituent donc de véritables relais commerciaux auprès desquels il est nécessaire de développer une stratégie de différenciation. Pour ces acteurs, le recours à un site électronique représente une possibilité accrue de renforcer la démarche relationnelle d’entreprise à entreprise. En dehors du cas des négociants majeurs pour lesquels la recherche de potentiels de commercialisation auprès de particuliers n’apparaît pas une priorité [7], les autres négociants doivent faire face à un fort contexte concurrentiel. La constitution de sites destinés au consommateur final pourrait être envisagée avec d’autant plus d’intérêt que le négociant – contrairement au viticulteur – possède déjà un savoir-faire commercial.

32 Paradoxalement, beaucoup se satisfont d’être présents de manière limitée et expérimentale, en se contentant de recopier sur leur site des documents existants (étiquettes, photos de bouteilles ) sans véritable réflexion sur l’intérêt de la nouvelle technologie. Notre démarche d’analyse comparative des sites a permis de constater l’existence de très nombreuses adresses qui ne sont que des catalogues électroniques [8]. Alba et al. (2) expliquent cette situation par la menace que représente le commerce électronique sur les profits des distributeurs. Ils craignent en effet qu’une concurrence intense sur les prix ne se mette en place, due à une diminution des coûts de recherche des consommateurs. A contrario, il nous semble que la meilleure disponibilité de l’information sur le web et l’augmentation de la différenciation de l’offre liée à la diversité des châteaux peuvent conduire à une diminution de la sensibilité au prix, au profit d’autres attributs de recherche (découverte d’un vin nouveau par exemple).

Quelle cible ?

34 L’un des questionnements sous-jacents à la problématique du cybercommerce concerne les caractéristiques des acheteurs : s’agit-il seulement d’internautes ou peut-on considérer l’ensemble des amateurs du produit étudié ? Les internautes constituent en effet un sous-ensemble de la population qui se caractérise par sa jeunesse (53 % des moins de 35 ans envisagent de réaliser des achats via Internet ) et par un comportement très ouvert sur l’évolution des idées et des échanges économiques qui se rapproche de celui que les spécialistes du marketing qualifient de postmoderne (3 et 6). Appliquée à la commercialisation du vin, cette cible ne paraît guère spécifique au premier abord.

35 Trois éléments permettent toutefois d’envisager le fait que des sites marchands de vins puissent être consultés par des personnes autres que les seuls internautes réguliers.

36 Premièrement, selon une très récente étude publiée pour le compte de l’Association des Agences de Conseil en Communication (1), l’accessibilité et la richesse de l’information sont particulièrement appréciées par les plus de 35 ans. Les femmes sont davantage attirées par les conseils sur le choix du produit que peut leur apporter le site. La différence de revenus est peu discriminante si ce n’est dans la façon de se servir des sites. Enfin, parmi les situations qui peuvent amener à consulter un site pour la première fois, le fait que la marque soit connue en dehors d’Internet est cité par 35 % des personnes.

37 Deuxièmement, on observe que la grande distribution, qui commercialise aujourd’hui 70% d’appellations Bordeaux et Bordeaux supérieurs, a fait évoluer son offre en se lançant dans une politique de marque – en concertation avec les négociants – qui a pour objectif de conforter la confiance du consommateur au fur et à mesure de ses achats. Pour certaines appellations [9], la part de marché des marques de distributeurs peut atteindre aujourd’hui 20%. Cette évolution est riche d’enseignements sur les facteurs de différenciation désormais incontournables dans le domaine de la commercialisation du vin : le risque perçu associé à l’achat existe, c’est une décision pour laquelle le consommateur attend un conseil. La possibilité d’avoir accès aux recommandations d’un sommelier, la mise à disposition de compte- rendus de dégustation peuvent ainsi constituer de véritables avantages distinctifs pour le commerce électronique pour peu que le site sache susciter une confiance.

38 Troisièmement, l’observation des évolutions de la vente par correspondance en France depuis 1994, montre que ce circuit de distribution a réussi à fidéliser sur la consommation de produits dits de terroir une clientèle moins jeune mais soucieuse de ce qu’il est convenu d’appeler de l’authenticité (11). Succès et échecs s’y retrouvent, mettant ainsi en évidence l’ouverture des consommateurs à l’évolution des modes de commercialisation, mais aussi leurs exigences vis à vis de la qualité réelle des produits.

Comment proposer une véritable valeur ajoutée ?

39 Les principes de l’approche situationnelle ont mis en évidence les limites des analyses classiques de type styles de vie. Un même individu est susceptible de choisir des produits différents capables de satisfaire ses attentes en fonction de ses situations d’utilisation. Dans cette optique, nous avons ainsi analysé les situations (un repas de famille, regarnir sa cave, trouver une bouteille pour le soir même…) pour lesquelles l’achat de vin en ligne peut constituer une solution possible. Nous distinguerons quatre positionnements génériques :