1 Animateur de télévision, célébrité sportive, mannequin international, vedette de cinéma, blogueur professionnel, star de la télé-réalité, expert du discours scientifique : la communication publicitaire fait encore et toujours appel à des individus variés, dès lors qu'ils se révèlent capables de promouvoir une marque ou un bien de consommation, grâce à leur visibilité, à leur reconnaissance publique ou encore à leur expertise supposée. Afin de faire preuve d'autorité dans un message publicitaire, ces individus peuvent attester de la vérité d'un vécu et essayer de devenir crédibles aux yeux d'un public déterminé.

2 Plusieurs contributions en sciences de la gestion, en profitant des modèles psychologiques adaptés au marketing [1], ont tenté d'évaluer les avantages qu'il y a à faire figurer une célébrité ou un expert dans le message publicitaire. Ils s'intéressent notamment aux attributs que doivent posséder une célébrité ou un expert présents dans une annonce publicitaire afin d'attirer l'attention de la cible vers la marque ou le produit annoncé. Les analyses qui portent sur les enjeux discursifs associés aux figures d'autorité dans le contexte publicitaire sont pourtant moins fréquentes. En outre, bien que la publicité testimoniale soit répertoriée dans les différents usuels du domaine (dictionnaires et encyclopédies de marketing et de communication) et que la mémoire des Français soit marquée par des exemples d'annonces publicitaires qui suivent une apparente logique testimoniale [2], rares sont les études théoriques en France directement consacrées au thème du témoignage publicitaire [3].

3 En ancrant notre travail dans les sciences de l'information et de la communication, nous nous interrogerons sur la définition même de « publicité testimoniale », tout en nous intéressant aux individus capables d'y faire autorité, à leur mise en scène et à leur prise de parole dans le cadre des messages testimoniaux. La méthodologie employée consiste en une analyse de contenu de deux corpus [4]. Le premier est composé de trois cent trois spots publicitaires, identifiés à partir des mots-clés « testimonial » ou « témoignage », présents dans le fonds publicitaire de l'Institut national de l'audiovisuel. Le second corpus est constitué de campagnes publicitaires diffusées en France entre 2005 et 2015, qui correspondent aux caractéristiques des messages testimoniaux identifiées grâce à la première étape de l'analyse et qui sont signées par des marques déjà présentes dans le premier corpus [5], comprenant au total cent trente et une vidéos publicitaires analysées [6]. Notre démarche a consisté à explorer ce que les manifestations publicitaires proposent au niveau de la production de sens ainsi que les logiques d'interprétation et de relation entre les interlocuteurs [7] engagés par ces situations de communication, telles qu'elles sont visibles dans l'ensemble des supports étudiés et telles qu'elles sont proposées par les marques elles-mêmes. Pour ce faire, nous n'avons donc pas sollicité les professionnels de communication employés par les annonceurs, et n'avons pas non plus étudié les mécanismes observés chez les consommateurs (à travers une étude de réception, par exemple).

4 Le présent article s'organisera en trois temps. Il s'agira tout d'abord de répertorier les particularités du message testimonial en le différenciant de l'endossement publicitaire. Les termes « testimonial » et « endossement » sont souvent confondus dans les ouvrages de communication et de marketing, compte tenu du fait que ces deux types de message peuvent employer des figures d'autorité. Ensuite, on essaiera de comprendre quels sont les aspects qui permettent à un individu mis en scène par la publicité d'être reconnu par un public déterminé, car l'autorité résulte bien « d'une reconnaissance qu'autrui nous adresse. Elle ne saurait relever du seul statut, comme c'est le cas du pouvoir [8]». Enfin, il sera possible d'identifier les principales figures d'autorité présentes dans la publicité testimoniale contemporaine et leur nature légitimante [9], ainsi que la manière dont ces figures stimulent l'adhésion des interlocuteurs au message publicitaire.

Le testimonial vs l'endossement publicitaire

5 La présence ou la représentation d'une tierce personne dans le message publicitaire, destinée à y ajouter de la valeur, sert à définir à la fois le testimonial et l'endossement dans la plupart des usuels de communication et de marketing [10]. Autrement dit, la « publicité testimoniale » et le « testimonial » y sont définis comme un type de message publicitaire qui fait appel à une tierce personne pour cautionner et donner de la valeur à la marque ou au produit annoncé, au même titre que l'endossement, défini comme un message employant une célébrité ou un expert afin de promouvoir une marque ou une marchandise. Or, le simple fait qu'un tiers soit représenté au sein d'une annonce ne constitue pas un élément suffisant pour définir et différencier ces deux types de messages publicitaires.

6 La confusion découle assurément du fait que le testimonial et l'endossement peuvent à la fois faire appel à une tierce personne déjà connue du public visé par le message publicitaire. En effet, l'endossement est souvent considéré comme « une stratégie mise en œuvre par toute personne qui bénéficie de la reconnaissance afin de promouvoir des biens de consommation et de publicité [11] ». Il consiste alors à utiliser la caution d'une personne reconnue pour valoriser la marque ou le bien annoncé lors d'un message publicitaire. Tandis que, pour mieux cerner les particularités du message testimonial à la publicité, il convient de faire appel à la notion même de témoignage. Au sens courant, le témoignage est à la fois entendu comme le récit d'une expérience vécue que l'on tente de faire partager à un ou à plusieurs interlocuteur(s) et comme l'acte consistant à témoigner : il est en même temps énoncé et (co-)énonciation. Comme le souligne Bruno Blanckeman [12], le témoignage conjugue le rapport du témoin aux multiples strates de sa mémoire avec une mise en forme narrative et stylistique, le tout devant assurer un impact affectif et impliquer une adresse. Le témoignage exige donc un développement narratif et une profondeur affective que le matériau publicitaire – marqué par la présence de stéréotypes et souvent composé de formes brèves [13] – ne parvient pas à déployer.

7 Néanmoins, certains enjeux du testimonial publicitaire demeurent attachés à la notion de témoignage. Le testimonial accueille une énonciation à la première personne du singulier, basée sur un vécu supposé du locuteur publicitaire qui atteste de son dire et du discours marchand dans lequel il est impliqué. En effet, deux aspects doivent être combinés : « D'un côté, l'assertion de la réalité factuelle d'un événement rapporté, de l'autre la certification ou l'authentification de la déclaration par l'expérience de son auteur [14]. » Selon Jean-Philippe Pierron [15], s'articulent ainsi, dans un seul et même message, la constatation d'une situation du monde à partir d'une expérience vécue, et une attestation, qui implique le témoin dans ce qu'il raconte en prenant forme dans l'expression « j'y étais, je l'ai vécu ».

8 À la lumière des travaux d'Émile Benveniste [16], l'on sait par ailleurs qu'en employant la première personne du singulier, le locuteur publicitaire est capable de fonder une subjectivité et d'engager une dynamique dialogique implicite, déterminée par le binôme je/tu. Il instaure par conséquent une adresse à l'interlocuteur du message publicitaire, même si la publicité se présente « comme un hybride énonciatif, il entremêle, pour ce faire, un être monologique et un paraître dialogique [17] ». En poussant cette logique dialogique un peu plus loin, Aylette Defrance affirme que l'usage du « je » permet une subjectivation de l'interlocuteur, qui en vient souvent à considérer le locuteur ou la situation rapportée par lui comme un modèle : « Cette subjectivation du lecteur permet l'intériorisation de normes de comportement : elle représente la forme adoucie et aboutie de l'imposition d'un modèle [18]. » Dans le cas d'un testimonial, le locuteur prend la parole à la première personne du singulier et, de ce fait, il encourage l'interlocuteur à s'identifier à lui et au vécu qu'il rapporte en devenant un modèle d'identification imposé [19], alors que, dans le cas d'un endossement, la présence d'un tiers se donne plutôt comme un modèle projectif libre [20]. Autrement dit, le modèle d'identification imposé sur lequel repose le testimonial s'appuie sur l'idée que l'interlocuteur pourra profiter des mêmes bienfaits que ceux dont bénéficie le témoin publicitaire, qu'il s'agisse de la consommation d'un bien ou d'une expérience promue par la marque. Dans le cadre d'un endossement, le modèle projectif libre assumé par l'endosseur accepte que l'interlocuteur se projette sur ce premier (en termes de statut social, de comportement, d'allure, etc.), sans pour autant que l'endosseur prenne forcément la parole ou raconte un vécu supposé dans le cadre du message publicitaire.

9 En reprenant les trois instances de l'énonciation définies par O. Ducrot [21], nous pouvons croire que, dans le cadre d'un testimonial publicitaire, les gestionnaires de la marque (équipe de marketing et de communication de l'entreprise) en partenariat avec leurs agences de communication respectives sont le sujet parlant qui élabore le contenu des campagnes, c'est‑à-dire l'instance réalisatrice du message publicitaire. Si, d'un point de vue empirique, l'énonciation est l'œuvre d'un sujet parlant, le locuteur incarne quant à lui l'identité discursive – ici, la marque qui signe la campagne – à laquelle les qualités ou les valeurs diffusées dans les messages publicitaires sont attachées. Le témoin publicitaire est également envisagé comme un locuteur, qui peut partager sa locution avec un représentant direct de la marque, une voix over ou un énoncé verbal attribué à l'annonceur. Si « [dans une pièce de théâtre] il faudra alors considérer les personnages, puisqu'ils sont les référents des je prononcés sur la scène, comme des locuteurs – l'auteur et les comédiens apparaissant cette fois comme des sujets parlants [22] », l'enjeu du testimonial publicitaire semble être celui de faire croire que le témoin est plus qu'un simple locuteur, qu'il est aussi un sujet parlant. Autrement dit, le témoin publicitaire doit pouvoir être perçu comme un être physique producteur effectif de l'énoncé qu'il dit, qui aurait pu vivre ce qu'il affirme avoir vécu. Son éloge de la marque ou du produit annoncés doivent être perçues comme de vraies constatations opérées par lui-même malgré le contexte publicitaire. Dans le cas de l'endossement, l'endosseur ne prend pas toujours la parole ; sa simple présence sert à elle seule à valoriser la marque ou le produit diffusé. S'il prend la parole, l'endosseur devient un locuteur mais n'a pas la prétention de devenir un sujet parlant tel que celui‑ci est défini par O. Ducrot, dans la mesure où il ne partage pas de vécu présumé avec l'interlocuteur et n'est pas censé le faire croire à la crédibilité de son dit.

10 Par analogie, en suivant la catégorisation de Chaïm Perelman et Lucie Olbrechts-Tyteca [23], on pourrait aussi affirmer que le témoin fonctionne comme un exemple, tandis que l'endosseur sert d'illustration. Autrement dit, l'énonciation testimoniale – telle que l'exemple – permet de fonder une règle générale à partir d'un cas particulier. Le vécu présumé du témoin constitue le cas particulier à partir duquel le discours publicitaire essaie de faire dégager une règle générale : en adoptant les mêmes pratiques marchandes que celles évoquées par le témoin, on pourra ressentir les mêmes bienfaits, le même plaisir, la même satisfaction que lui. En d'autres termes, dans le contexte publicitaire, la règle n'est pas forcément le résultat d'une inférence du même type que celle apparaissant dans la rhétorique aristotélicienne, mais elle doit permettre d'établir un lien entre la consommation d'un certain produit et ses bienfaits, ou encore entre la marque et la dimension symbolique qu'elle essaie de transposer dans la vie du consommateur (des valeurs, des liens d'appartenance, des styles de vie, etc.). L'endosseur – tout comme l'illustration – renforce l'adhésion à une règle présentée. Il conforte les valeurs de la marque ou les avantages du bien de consommation par sa seule présence ou sa représentation visuelle sur l'annonce marchande.

11 Bien que l'on doive admettre qu'à la différence de l'endosseur, le témoin publicitaire puisse être un individu anonyme, inconnu, un simple représentant du consommateur partageant ses expériences marchandes, il conviendra maintenant d'observer les tiers capables de faire autorité dans le cadre des testimoniaux publicitaires. Comment un tiers peut‑il exercer de l'autorité face à un public visé par une publicité testimoniale ?

L'autorité, une question de reconnaissance

12 Directement lié dans le sens commun à l'idée de pouvoir, le fait d'exercer une autorité peut être compris comme « posséder du prestige » ou comme un synonyme de « pouvoir agir sur autrui ». À la lumière de l'œuvre d'Auguste Comte, Gérard Leclerc [24] distingue l'autorité institutionnelle de l'autorité énonciative. Pour l'auteur, l'autorité institutionnelle équivaut au pouvoir légitime, dont dispose un individu, de réclamer l'obéissance à ceux et à celles qu'il prétend diriger, tandis que l'autorité énonciative d'un locuteur revient au pouvoir symbolique d'engendrer une croyance, de produire la persuasion – pouvoir fondé sur un sentiment de crédibilité. Dans le contexte publicitaire, il est évidemment question d'une autorité énonciative, directement associée au nom et à l'image d'un locuteur mis en scène par le discours marchand. Ce locuteur doit alors être capable de rendre crédible le message.

13 De toute évidence, l'autorité n'appartient pas à un individu, mais naît du rapport entre les actants d'un contexte : « Il n'y a jamais d'autorité que menacée ; ce n'est pas parce qu'elle n'est pas absolue qu'elle entre dans un déclin qui va conduire irrémédiablement à l'inexistence [25]. » L'autorité s'établit par rapport à autrui, dans une relation fondamentalement dissymétrique :

14

l'autorité ne se reçoit pas, mais s'acquiert et doit nécessairement être acquise par quiconque y prétend. Elle repose sur la reconnaissance, par conséquent, sur un acte de la raison même qui, consciente de ses limites, accorde à d'autres une plus grande perspicacité [26].

15 Pour qu'un individu mis en scène dans le cadre publicitaire puisse être considéré comme une figure d'autorité, les interlocuteurs du message semblent devoir le reconnaître. Erving Goffman [27] distingue trois stades de la reconnaissance d'un individu [28]. Le premier stade est celui de la reconnaissance cognitive : lorsque l'on rencontre quelqu'un, on se fait une première impression en prenant en compte ce qu'autrui laisse voir. On situe autrui comme ayant telle ou telle identité sociale ou personnelle : « Pour identifier il faut distinguer, et c'est bien en distinguant qu'on identifie [29]. » Le deuxième stade de reconnaissance consiste en la reconnaissance sociale, ce que Goffman définit à partir d'une « cérémonie communicationnelle » : un individu a « le droit et l'obligation d'échanger avec lui [autrui] un signe, un salut ou quelques mots chaque fois qu'ils se rencontrent dans une situation sociale » [30], même sans le connaître personnellement. Le troisième et dernier stade de la reconnaissance correspond à celui de la déférence, cette considération respectueuse que l'on témoigne à quelqu'un, marque de respect et d'égard : « [L]e traitement que reçoit une personne compte tenu de son identité sociale s'enrichit souvent de déférence et complaisance quand elle possède une renommée à cause donc de son identité personnelle [31]. » C'est à ce stade que l'on peut identifier un rapport d'autorité : celui qui est reconnu par déférence occupe une position privilégiée par rapport à autrui, on lui accorde du respect, de l'obéissance, de l'admiration, sentiment qui peut aller jusqu'à la gratitude [32] ; un rapport dissymétrique s'établit.

16 La mise en scène publicitaire a tout intérêt à stimuler un rapport dissymétrique entre la figure d'autorité et les interlocuteurs du message. Ce rapport peut être de nature quantitative, quand on prend en compte que « le propre d'une vedette est avant tout qu'elle est reconnue – identifiée – par plus de gens qu'elle n'en reconnaît elle-même [33] », reconnaissance soutenue par une visibilité médiatique et par le statut même de « célébrité ». Edgar Morin [34] a fait de cette dissymétrie la source de « l'amour religieux » que l'on peut entretenir pour certaines personnes publiques, en forme d'adoration non partagée. Mais ce rapport peut aussi être qualitatif quand, par exemple, le témoin publicitaire est capable de fournir un renseignement auquel l'interlocuteur ne pourrait pas accéder tout seul, même s'il devenait un consommateur du produit ou de la marque promue par la publicité. En ce sens, malgré le fait que le témoin ne soit pas nécessairement connu du public avant de figurer dans le message marchand, il peut être reconnu grâce à un savoir ou à une compétence spécifique qu'on lui attribue à l'aide de la mise en scène publicitaire. On est ici proche de la figure de l'expert, qui oscille entre le savant et le vétéran, le premier tirant sa légitimité de son savoir scientifique, le second de sa pratique et de sa longue fréquentation du milieu dont il se veut « expert » ; il mobilise alors « à la fois une compétence théorique et un savoir-faire technique » [35].

17 En résumé, pour que le locuteur soit capable d'exercer de l'autorité dans le cadre du testimonial publicitaire, il doit être reconnu par les interlocuteurs du message. Une telle reconnaissance n'est possible que lorsqu'il est déjà connu du public visé, grâce à sa visibilité médiatique, ou encore, lorsqu'il exerce un métier qui lui permet de développer un savoir spécifique concernant un sujet évoqué dans le cadre du discours marchand. Dans les deux cas, être un témoin publicitaire n'est que l'une de ses casquettes habituelles. Toutefois, l'autorité exercée par ces témoins, qu'il s'agisse de célébrités ou d'experts, ne possède pas la même nature légitimante.

Les différentes figures d'autorité de la publicité testimoniale

18 Il est possible d'établir un parallèle entre les figures d'autorité présentes dans la publicité testimoniale et les types de domination légitime définis par Max Weber [36]. Ainsi, nous avons identifié une figure d'autorité charismatique, appuyée sur une personnalité gracieuse qui donne au testimonial publicitaire du prestige et renforce sa visibilité (la célébrité) ; une figure d'autorité rationnelle, dont la nature légitimante s'appuie sur une compétence ou sur un savoir-faire présumé (la « personnalité d'entreprise ») ; et une figure qui se situe entre les autorités charismatique et rationnelle (la « personnalité du web »).

19 Si le charisme consiste en une forme d'autorité nourrie par la fascination que quelqu'un exerce sur un groupe de personnes, il paraît évident d'affirmer qu'un individu célèbre exerce une autorité charismatique auprès d'un public déterminé. Comme le suggère l'historien d'art Éric Michaud [37], le charisme constitue une valeur basée sur la capacité à capter l'attention d'autrui. Par principe, le charisme entraîne une reconnaissance qui est concédée en vertu non pas (ou non pas seulement) des mérites personnels (talent, réussite artistique) mais de la simple appartenance au groupe des célébrités. La célébrité n'a pas nécessairement de grandeur en soi hormis celle d'être considérée comme célèbre. Selon Nathalie Heinich [38], pour devenir célèbre, il suffirait qu'un public déterminé soit capable d'associer un nom au visage de celui ou de celle qui prétend être célèbre. Cette association exerce tout à la fois un rôle de désignateur (identification d'une personnalité) et d'embrayeur (indication des récits, valeurs et informations qui sont associés à l'individu célèbre).

20 De nos jours, l'individu célèbre est également le produit d'une circulation médiatique, qui permet la multiplication des images et des mots lui faisant référence. C'est ainsi qu'il développe un « capital de visibilité » :

21

Le concept de visibility qu'emploient les auteurs américains […] exprime bien la valeur différentielle, distinctive, de cette espèce particulière de capital social : accumuler du capital, c'est « se faire un nom », un nom propre (et, pour certains, un prénom), un nom connu et reconnu, marque qui distingue d'emblée son porteur, l'arrachant comme forme visible au fond indifférencié, inaperçu, obscur, dans lequel se perd le commun [39].

22 Dans le contexte publicitaire, les marques profitent à la fois du « rôle d'embrayeur [40]» et du « capital de visibilité [41] » attribués à une célébrité. D'une part, il est question d'associer l'image de la marque ou des biens de consommation promus par la publicité avec les valeurs et les attributs dégagés par la célébrité figurant les messages marchands. D'autre part, la marque cherche à attirer l'attention et à augmenter sa notoriété grâce à la visibilité médiatique de la célébrité qui participe à sa communication. Par ailleurs, nous avons remarqué lors de notre analyse que la thèse de l'historien d'origine allemande Ernst Kantorowicz [42] sur les deux corps du roi (d'un côté, le corps terrestre, réel et donc mortel ; de l'autre, le corps politique, symbolique et immortel) peut s'appliquer aux testimoniaux publicitaires qui sont figurés par une célébrité. Les messages testimoniaux mettent l'accent soit sur le corps terrestre de la célébrité, autrement dit sur sa vie ressemblant à celle de tous les mortels consommateurs, soit sur son corps symbolique, qui vient assumer sa reconnaissance publique face aux consommateurs. Il demeure pourtant impossible d'effacer complètement l'une de deux dimensions, comme dans le cas du roi. Ces testimoniaux publicitaires figurés par des célébrités semblent provoquer une identification davantage aspirationnelle auprès du public visé, autrement dit, une identification construite sur ce que le public aspire à être ou à avoir (et, par conséquent, sur ce qu'il n'est ou n'a pas), renforçant un certain décalage entre le témoin publicitaire et son interlocuteur.

23 La célébrité n'est pourtant pas la seule figure d'autorité mise en scène par les testimoniaux publicitaires. Il arrive que le fondateur, des salariés ou même des prestataires témoignent de leur expérience dans des messages publicitaires, apportant ainsi leur point de vue sur le produit, le service ou la marque de l'entreprise qui signe le message marchand. Afin de faciliter la référence à ce groupe de témoins publicitaires composé de fondateurs et de chefs d'entreprise, de collaborateurs et de prestataires, nous les appellerons « personnalités d'entreprise ». L'autorité des « personnalités d'entreprise » entretient, dans la communication publicitaire, un rapport avec l'autorité rationnelle définie par Max Weber [43]. Ces personnalités n'exercent certes pas une autorité fondée sur la loi ou sur le droit, mais plutôt sur un statut ou sur une fonction spécifique qui leur est attribuée. Sortes d'« experts vétérans [44] », les « personnalités d'entreprise » tirent leur légitimité de leur pratique et de leur longue fréquentation du milieu dont elles se veulent des expertes. Dans le cadre de la mise en scène publicitaire, ces personnalités témoignent de leur expérience, ce qui atteste la qualité de leur propre travail et, par conséquent, celle de l'entreprise promue par la publicité, tout en rappelant qu'elles consomment également les produits ou les services par elles-mêmes fabriqués ou assurés. De cette manière, elles engagent souvent une identification axiologique [45] auprès du public visé ; celui‑ci est encouragé à s'identifier aux valeurs présentées et défendues par la marque – comme la consommation responsable, le respect des producteurs locaux, le soin de l'environnement, etc. –, incarnées par les personnalités d'entreprise figurant sur le message publicitaire.

24 En exerçant une autorité qui pourrait être située entre l'autorité charismatique et l'autorité rationnelle, certains internautes se font reconnaître grâce à leurs activités sur le web et semblent être de plus en plus présents dans les campagnes de communication de marques et de produits, en exerçant un rôle souvent qualifié de prescripteur ou d'influenceur. Ici, nous parlerons de « personnalités du web » en ce qu'elles sont productrices de contenu sur Internet. Rien de neuf, étant donné que le web dit « social [46] » regroupe un ensemble de dispositifs sociotechniques (blogs, wikis, réseaux sociaux) permettant à l'ensemble des internautes de s'informer, produire et publier des contenus, de communiquer et d'alimenter des relations. Les blogs, chaînes Youtube ou pages des réseaux sociaux alimentés par les « personnalités du web » possèdent souvent un thème récurrent et suivent une ligne éditoriale plus ou moins évidente, qui se traduit par le choix des contenus, par le style d'écriture ou de production visuelle/audiovisuelle, par la hiérarchie éditoriale (avec des rubriques régulières), entre autres aspects.

25 Au-delà des missions éditoriales, ces « personnalités du web » essaient de stimuler à leur gré leur « capital de visibilité » : elles écrivent pour être lues, publient des vidéos ou des photographies pour être vues, développant ainsi des stratégies communicationnelles et employant des outils disponibles sur Internet dans l'espoir de se faire connaître et aimer. C'est ainsi que les « personnalités du web » établissent une certaine dissymétrie par rapport à d'autres internautes, en termes de visibilité et de suivi ou encore de maîtrise d'un sujet précis, car, à force de créer et de publier des contenus sur un thème spécifique, le blogueur ou le Youtubeur en question développe un savoir qui légitime sa place en tant que producteur de contenus et en tant qu'expert d'un thème précis.

26 Pouvant exercer une autorité charismatique et attirer l'admiration d'autres internautes, pouvant également adopter une position d'expert-vétéran qui tire son savoir-faire des expériences répétées, le blogueur ou le Youtubeur est mis en scène dans le cadre du testimonial publicitaire comme un consommateur des produits ou de la marque qu'il aide à promouvoir. De cette manière, ces « personnalités du web » engagent souvent une identification situationnelle [47], dans la mesure où elles demandent à l'interlocuteur de se reconnaître dans la situation rapportée lors du message publicitaire, situation associée à la consommation et à l'usage du produit ou du service annoncé. L'interlocuteur est ainsi encouragé à partager les mêmes intentions, problèmes et besoins que ceux décrits par les « personnalités du web » lors du message publicitaire. Les vécus présumés des « personnalités du web » lui servent ainsi d'exemple, allant jusqu'à le guider dans ses décisions d'achat.

27 Chacune de ces figures d'autorité mises en scène par la publicité testimoniale – la célébrité, la « personnalité d'entreprise » et la « personnalité du web » – se base sur une nature légitimante différente, qui peut aller du charisme à la maîtrise d'un savoir-faire précis, de la visibilité médiatique à un statut privilégié. Dans les trois cas, c'est le vécu rapporté qui permet au discours publicitaire d'encourager les interlocuteurs à saisir et à suivre une règle générale : en adoptant les mêmes pratiques marchandes que celles proposées par ces personnalités dans le cadre publicitaire, on pourra en principe aboutir aux mêmes bienfaits. À la différence d'un consommateur anonyme qui viendrait prêter son témoignage lors d'une campagne publicitaire, ces figures d'autorité établissent un rapport dissymétrique avec le public visé, profitant de cette relative supériorité pour faire valoir leurs expériences et leurs conseils en contexte marchand, en confirmant le fait que la publicité a tendance « à privilégier essentiellement des effets d'identification-projection au détriment de procédés argumentatifs [48] ».

Conclusion

28 La publicité testimoniale donne la parole à un tiers qui, en employant la première personne du singulier, met en récit un vécu présumé. C'est ainsi que le témoin publicitaire devient un modèle d'identification auprès d'un public déterminé : ce locuteur demande que les interlocuteurs du message s'identifient à son vécu et, ce faisant, il encourage de manière plus ou moins explicite une pratique marchande liée à la marque ou au produit annoncé. Cet encouragement est renforcé quand le témoin publicitaire est capable d'exercer une certaine autorité, qu'elle soit cautionnée par le charisme et par le « capital de visibilité » de ce témoin, ou encore par son expertise ou par son savoir-faire supposé.

29 Le recours publicitaire qui consiste à faire appel à des figures d'autorité – comme les célébrités et les experts – est certes presque aussi ancien que la publicité elle-même [49]. Ainsi, on pourrait conclure que celui ou celle qui exerce dans le contexte publicitaire une certaine autorité face à un public est sans doute considéré(e) par ce même public comme ayant davantage de perspicacité ou de compétence qu'un anonyme pour cautionner l'argument marchand. Loin de croire que les consommateurs sont dupes, il s'agirait plutôt de considérer que les interlocuteurs du message adhèrent à la « fable publicitaire [50] » en échange d'une gratification marchande, c'est‑à-dire dans l'espoir que la consommation puisse en effet apporter les bienfaits proclamés par la publicité.

30 En s'appuyant sur les vécus d'une figure d'autorité, la rhétorique testimoniale permet enfin à la publicité de conserver son rôle d'interface sur le monde et sur les expériences de ses interlocuteurs, en déclenchant « un processus imaginaire de partage d'affects, de connaissances ou d'expériences avec une communauté sociale cristallisant une tranche de vie vraisemblable à travers une capture instantanée de l'air du temps [51] ». Il ne s'agit pas pour la publicité d'avancer des énoncés réalistes ou encore des préconisations référentielles mais plutôt de produire des « effets de réel » en encourageant la consommation à partir de son propre répertoire de mondes possibles. En profitant de vieux recours, tels que les messages testimoniaux et l'emploi des figures d'autorité, la publicité se réinvente toujours en fonction du besoin de rester proche de ses publics et de mener à bien leur adhésion.