Chapitre 6. Les relations marchandes en ligne

Internet a profondément renouvelé la scène marchande. De plus en plus de relations commerciales contiennent désormais une dimension numérique : que le consommateur achète en ligne, qu’il s’informe sur internet, qu’il ait été exposé lors de ses navigations à des publicités plus ou moins ciblées, qu’il compare en magasin les prix des distributeurs concurrents sur son smartphone, qu’il discute avec le vendeur des évaluations lues sur des sites d’avis de consommateurs, qu’il note sa dernière location de vacances, les dispositifs d’internet participent à la construction d’un très grand nombre d’échanges et d’actes de consommation. La figure du consommateur en est transformée : il a potentiellement accès, via les magasins en ligne, à une offre illimitée quelle que soit sa localisation géographique, et il dispose en principe d’une information plus riche et plus complète. Mais les équipements numériques de l’échange transforment symétriquement les métiers des professionnels du marché : ils disposent d’une variété d’outils pour s’adresser à leurs cibles (e-mail, publicité display, mots clés, réseaux sociaux), ils connaissent mieux les goûts et habitudes d’achats des clients de leurs magasins en ligne, etc. La question générale qui porte les recherches sociologiques sur le sujet, souvent implicite, est celle de la démocratisation de la scène marchande, ou de la transformation de l’équilibre des rapports de force : les dispositifs internet renforcent-ils plutôt la capacité du consommateur à choisir en connaissance de cause, ou le pouvoir de guidage du professionnel du marketing …