Les études marketing se focalisent souvent sur les freins et motivations d’achat de produits et de services. Au-delà de cet aspect fondamental, il est aussi pertinent de considérer le rôle social des produits. En effet, un produit apparaît comme une ressource dont se sert le consommateur pour interagir avec son environnement social (famille, amis, collègues…). Par exemple, le Coca-Cola n’est pas seulement une boisson associée au plaisir et à des moments festifs en famille, mais aussi un outil éducationnel dans la relation parents-enfants (Campos, 2004). La boisson apparaît comme un outil de négociation entre plaisir et obéissance (« si tu fais ce que je te demande, tu peux boire du Coca-Cola »), ce qui explique qu’à l’adolescence, le Coca-Cola peut devenir un objet de revendication et de liberté à l’égard de la règle imposée par les parents. Le Coca consommé au petit-déjeuner en est le meilleur exemple. Dès lors, il ne s’agit plus d’étudier uniquement comment ou pourquoi le produit est consommé, mais la façon dont le produit s’intègre dans un jeu d’interactions sociales au quotidien. C’est ce que propose la méthode des itinéraires.
S’inspirant de méthodes issues de l’anthropologie et de la sociologie, la méthode des itinéraires propose une compréhension systémique des pratiques de consommation. Formulée par le sociologue Dominique Desjeux (2004 et 2006), elle est le résultat de travaux menés depuis une vingtaine d’années par une équipe de chercheurs dans différents champs (nouvelles technologies, produits domestiques, traitements thérapeutiques, soins du visage, etc…